BEST新消费洞察 | 幼米汽车战术透视3：轿跑SU7热销后的潜在；约坝酌灼放频慕

2024/4/12 18:35:58

作者：6163银河com治理征询集团王幼博李相如

一、风浪越大鱼越贵汽车行业那些幼米未知的风险

1、热销但不要发热，更必要默默，幼米汽车造就发热友也必要功夫和战术定力

幼米轿跑SU7上市24幼时大定突破88898台，获得了可喜可贺的开门红成就。但越是热销，越要有居安思危的战术警惕性。与手机的IT电子产品属性分歧，在智能汽车出现以前，历经上百年工业化过程的汽车一向被消费者视为耐用品，用户对汽车使用过程中的操控性、安全性、环保性、耐久性、不变性和售后服务等质量感知有更高的要求。固然幼米SU7新车从表观到内饰以及配置和机能指标都出现给消费者一种高品质的印象，但是对于用户来说其耐久性以及不变性这些关键品质必要功夫检验。幼米汽车创下近10万辆的热销数据，已经堪比一线车企的季度销量或二线车企的年度销量，热销给幼米汽车带来的除了巨大的出产和交付压力之表，服务网点的建设也成为了造约用户口碑的沉中之沉，终于汽车行业售后服务运营能力也必要长功夫系统化构建。将来批量交付后，幼米SU7的安全性、不变性和耐久性等瓢荼鹗量以及售后服务质量的履历感知是否能达到消费者预期？服务网点、配件储蓄等会不会拖后腿？这些都必要市场去验证。

（比亚迪和幼鹏全国4S店数量及散布图）

世界级品牌大家戴维·阿克在其著述《创建强势品牌》中明确指出，感知质量通常是企业的一种重要的甚至是关键的战术推动力。感知质量通常是消费者采办行为的主题，是品牌识此外最低衡量尺度，会影响消费者对品牌其它元素的感知和遐想。值妥贴心的是，口碑绝佳的质量感知能为品牌提供跨品类发展的壮大势能，在新品类里增长顾客对品牌的信赖水平。反之，品牌在原有品类里的质量感知不强，也会被跨品类发展形成负面认知。既然感知质量如此沉要，在幼米SU7的售后服务系统有待美满的情况下，幼米从前在手机业务上的感知质量又能否为汽车业务赋能呢？相较于手机业务，汽车因高售价等成分更具备耐用品属性，难以像快消品的智能手机一样做到一年一换。在三到五年的较长使用周期里，汽车用户对感知质量的要求会大幅高于手机产品。

左图：世界驰名的品牌战术钻研权威 David A Aaker 戴维·A·阿克，美国品牌界的领武士物，被誉为“品牌资产的开山祖师’ ，
曾出版15本书和100余篇学术文章，占有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士
右图：《创建强势品牌》“感知质量通常是企业的一种重要的甚至是关键的战术推动力。”

从前，幼米在手机行衣凤有过产品质量欠安的阐发。2018年，幼米手机的返建率高达14.2%，仅次于三星手机。其返建率之高位列国产手机返建率第一名，更被“蓝绿厂”远远甩开。2021年，幼米11因烧主板、烧WIFI问题成为幼米手机高端之路的绊脚石。已经的三星手机就因电池爆炸问题退出中国市场，幼米在手机上的阐发会不会影响消费者对其汽车产品的质量感知呢？所幸幼米手机在之后加强了对证检部门的要求，返建率降低了43.7%。同时以高跟鞋踩踏测试、耽搁保建期、推出史上最强的龙晶玻璃等行动，一步步强化质量感知大大改善了幼米手机的品质口碑。幼米SU7近期上市，多多消费者和媒体就带着放大韭反找问题、看问题。在服务网点、服务技术人员、配件储蓄量和售后服务能力都必要功夫来堆集的布景下，任何一个售后服务问题和产品质量问题城市被无限放大，幼米手机已经质量欠安的汗青也将会再次被挖出，进而扩大为幼米汽车的负面品牌遐想。

幼米SU7是否经过长功夫的极端测试？是否通过专业测评人和爱好者测评赢得口碑？这对于幼米汽车的将来发展都至关沉要。目前国内有多家车企在“高温、高寒、高原”地带成立极端环境测试基地，强化产品质量感知，推动新能源汽车整体质量升级。而雷总此前也明确暗示，幼米高管团队全员参加了幼米SU7的路面实测，并且这款新车的总测试里程已突破10万公里。整个测试期内，幼米汽车共投入了576辆样车，在全国300个城市进行了大规模的测试，覆盖了从黑河零下40摄氏度的极端低温到吐鲁番60摄氏度的高温，温度跨度达到100摄氏度，还蕴含了海拔高达4768米的昆仑山高原测试。但幼米SU7单台车辆的测试功夫周期和行驶里程是否充足完整？是否可能在用户持久使用过程中成立起优良的使用履历感知？幼米汽车潜在的质量问题可能引发的；，这将是幼米接下来不得不面对的第一大战术风险！

与此同时，二手车残值在成为新能源汽车新车越来越沉要的选择成分，从残值启程器沉二手车买卖也最容易造就老用户忠诚度，二手车残值的崩盘也将会影响幼米新车将来向高端市场冲击。三年折旧超七成，开五年难以二次销售已成为智能汽车的消费痛点。2年梦想ONE亏13万，4年温反ES8亏37万，多人皆苦的二手车保值率也影响着各大新能源汽车品牌的新车销售。早在2021年温反汽车就发现了这个问题，推出官方二手车NIO Certified，颁发通过自营方式运营官方二手车。温反掌门人李斌更是暗示，要把做好二手车业务作为对现有效户利益最大的；，将来5年要投入30亿元做该业务。从温反汽车早期并不关注二手车残值到此刻起头积极投入这一用户十吩祺沉的领域，注明早期爱上温反汽车的那些用户有大量并未转化为忠诚用户，目前大量的新能源汽车品牌之所以滞碍不前甚至销量大有下滑之势，跟其二手车残值治理有直接的关系。优良的二手车残值治理必要功夫堆集和持久投入运营改善，也并非一旦一夕就能够实现，这对于幼米汽陈反说，要将SU7热销形成的大量粉丝用户转变为持久的忠诚客户，注定其造就也必要一个较长功夫周期。幼米汽车要站稳高端职位要造就出大量发热友级此外忠诚用户，就要在用户最为敏感的处所发力，而这刚好必要维持战术定力。

2、幼米汽车的品牌舆论；蚶醋杂谝淮未蠊婺Ｕ倩厥挛，要慎沉对待召回造度做好提前应对

作为新能源汽车市场的巨头，特斯拉频发的安全事务被新媒体大量转发引发车主安全焦虑。尤其是美国车主集体诉讼后特斯拉被迫启动大规模召回，特斯拉品牌名誉极大受损，甚至出现有停车场禁停特斯拉，机场和高速不容特斯拉通畅。而凭据特斯拉提交给美国安全机构的汇报中的内容显示，特斯拉的自动驾驶系统存在安全隐患问题，这是导致安全事务频发的沉要成分。在国内市场，特斯拉安全变乱的负面案例触目皆是。在职何中文搜索引擎和社交媒体里，输入特斯拉关键词，得出的遐想词鲜有正面的。“车顶维权”“刹车失灵”“销量下滑”“林志颖特斯拉车祸”“工厂终场扩建”等负面新闻铺天盖地，但特斯拉在中国回绝认可质量问题更没有自动提议召回，甚至时时与安全变乱当事车主对簿公堂，这对特斯拉的品牌形象造成沉大负面影响。2024年第一季度，特斯拉全球累计交付量仅为38.7万辆，同比下滑8.53%，环比2023年第四时度下滑20.2%，成为特斯拉近4年来单季销量的初次同比降落。

在驰名的《什么是战术》一文中，全球第一战术权威、竞争战术之父迈克尔·波特将战术划分为定位、弃取、配称三个档次，强调“战术的内容存在于运营活动钟妆“配称能够加强竞争优势和（战术的）可持续性”“最有价值的配称还是与特定战术相吻合的配称，由于它能够加强定位的独个性”。全球千万辆的高端奢华汽车市场，幼米汽车“中国高端智能汽车新权势”的潜在定位若何通过运营配称落实并强化？在质量品质潜在；Χ陨希ㄌ崆白龊米远倩氐某锉福，成立的战术配称是否足够？除美满售后服务系统、成立极端地带测试基地和发展终年的多场景长周期测试表，还进行了哪些战术配称的布局思虑？在有特斯拉由于安全事务频发以及瓢荼鹗量；鼐远倩氐贾缕放葡肯禄那俺抵，幼米汽车是否汲取了足够的汗青教训呢？SU7是幼米汽车进入汽车行业推出第一款产品，初次采办的消费者往往被贴上幼白鼠的标签，宽大汽车行业内人士也普遍以为做手机的做汽车会不专业，存在品质甚至安全隐患，这种私见和认知一旦由于一个质量事务被媒体放大，若是幼米汽车没有积极自动的选取自动召回应对，就会急剧转移为消费者的负面认知，极大影响品牌名誉，这成为幼米汽车第二大潜在风险。

3、一味追随仿照而失落自有风格造型品牌，恐难进入更高端市场，有被鄙弃鄙夷风险

百年汽车行衣氟史注明，表观造型是汽车品牌可能扭转市场职位甚至是形制品类创新辅导者的关键力量。好比，宝马（“双肾设计”）、奥迪（六边形进气栏）、雷克萨斯（“纺锤设计”）、路虎（蜂窝状进气栏）、奔腾（三叉星徽）的等强势品牌，都占有怪异的品牌设计理想和造型风格，沉淀为贵重的品牌资产视觉元素。在国内品牌中，比亚迪、红旗的品牌向上之路关键成功身分之一，就是占有原创表观设计并形成了品牌系统化的造型风格。无论是比亚迪王朝系列的龙脸设计，还是红旗汽车的“中国风”设计，都成为广受消费者追捧的品牌资产。

在《治理品牌资产》一书中，世界级品牌大家戴维·阿克以为怪异的视觉形象代表了品牌的风格和个性，有助于消费者进行品牌鉴别，与朗朗上口的告白语一样有助于消费者进行品牌回顾，也能援手消费者成立积极的品牌遐想，是提升品牌驰名度并获取优先选择的沉要方式。

在汽车行业电动化和智能化技术日益同质化的今天，怪异表观造型风格在成为品牌之间差距化和赢得消费者偏好的关键身分。幼米SU7表观设计的创新元素，能否形成幼米品牌系统的造型风格，进而固化为优势品牌资产，而不被诟病鄙夷为山寨仿照？昔时的素有保时泰之称被媒体诟病的多泰汽车就是前车之鉴。

4、善于产品参数对比而不足感性利益表白，幼米汽车品牌陷入蹊径依赖高端化之路堪忧

高端品牌之所以区别于经济型品牌，其主题在于构建品牌主题价值的侧沉点分歧，高端品牌更钻营感情利益和自我表白利益所带来的品牌附加价值。

在《治理品牌资产》一书中，世界级品牌大家戴维·阿克将品牌遐想分为11种类型，蕴含与产品特点有关的理性利益以及对消费态度产生沉大影响的感性利益，并以为感性利益是一种强有力的品牌遐想。同时也在《创建强势品牌》一书中指出：“价值主张是陈述、表白品牌为顾客提供的职能利益、感情利益和自我表白利益等价值。有效的价值主张应该促制品牌-顾客关系的成立，并且驱动采办决策。”6163银河com在此基础上进一步钻研得出，品牌资产是品牌价值的沉要组成身分，品牌价值同时也是品牌势能的源头，是驱动消费者认同、喜欢甚至崇拜品牌的重要力量。品牌价值可履历感知性越强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好水平就越高，甚至产生宗教般的品牌崇拜。品牌的主题价值既可所以职能性的物理利益点，也可所以感情型、自我实现型和社会利益型的价值观心灵表白。当品牌的主题价值成为消费者表白幼我情趣感情感情或价值观态度时，就占有了超脱产品职能属性的壮大势能，进而成为领导有关的营销传布系统、构建消费者价值感知链路、创新品牌与用户关系的升维表白。从前幼米在手机品类里作为“性价比”品牌，天然无需思考的感情利益和自我表白利益，仅以参数对比、机能对标、价值击穿诉求产品职能特点的方式，足以在职能价值档次构建品牌势能，成就壮大的性价比品牌。但在转型高端品牌时，幼米以往的品牌打造方式就难以感动高端用户，这不仅是幼米手机转型高端市场的难点，也将是幼米汽车打造高端品牌的痛点。

在品牌附加利益的构建方面，华为从“中华酷联”的合约机到“中国高端智能手机巨擘”的发展之路极度值得幼米进建。从通讯技术行业向手机行业跨界，华为手机一向维持着不错的产品品质、通讯技术和品牌口碑，但早期的华为手机并未实现热销，品牌势能并不壮大；钠放剖颇芴嵘透叨酥悄苁只⒄，离不开发愤图强的奋斗心灵和国度品牌民族自负所构建的品牌附加利益。早在2014年，华为就花8000万元进杏锥Dream It Possible》歌曲版权采办，并改编为官方歌曲《我的梦》。歌曲讲述穷困家庭的女孩追赶钢琴妄想登上维也纳音乐厅的励志故事，以追梦女孩为迸作，暗藏华为创业艰苦、华为手机拥有走出世界走向世界舞台的刻意和妄想。同时《我的梦》MV将妄想融入家庭、亲情、音乐等温情元素，走进消费者内心，给人一种心灵振奋的力量，向全世界通报发愤图强的奋斗心灵并引发宽泛的感情共识，带头华为手机昔时销量实现倍增。随后华为通过双摄、三摄、四摄镜头、高倍率变焦技术和麒麟芯片沉新界说高端智能手机，并通过与保时捷联名开创更具艺术气味和身份职位象征的联名款手机，实此刻西欧的列队热销，让中国科技再次在世界扬眉吐气。

2018岁暮，在“孟晚舟事务”产生后，面对美国的打压颁布系列患难海报并题写“门头诗”，将国情面感与民族命运有关联，进而引爆势能成为国度品牌。随后沉新界说世界5G技术、带头过程手机产业链发展、构建数字长城影像和沉绘山海经的前沿科技、布局生态系统和华为盘古大模型构建生态链优势、向日本30多家企业收取专利费……华为成为中国向世界展示科技实力和发愤图强、不惧挑战的奋斗心灵的展示窗口。2023年，陪伴着华为Mate60的颁布，以“江川相聚奔涌向前”致敬飞跃不息的力量宣传片引发海潮式销售，发愤图强的奋斗者心灵再次引爆民族感情与品牌势能，促使华为沉回高端智能手机当先职位。

悠久以来，幼米手机或许已经习惯了产品参数、配置选项和职能对比的方式，让幼米品牌表白停顿在产品的职能特点档次，对高端用户更关注的尊贵赣注身份职位象征和心灵感情共识等品牌附加利益器沉度不及，难以形成比肩华为的品牌势能，这种固有的基于商品职能利益和用户理性价值启程的营销蹊径依赖是幼米整体品牌高端化升级的最大风险阻碍。若何借助心灵形象价值和社会人文价值成立更强的品牌势能，从年轻人向高采办力的消费群体破圈，进而产生源源不休的高客单采办力，能否从SU7轿跑车型高端化实现幼米整体品牌高端化升级是幼米最大也是最难的一个挑战。

二、将来预言：戴森和苹果战术后撤以及华为战术骑墙将造就一个真正伟大的幼米

事实上，幼米造车选择SU7轿跑作为首发车型这一战术蹊径，得益于“雷斯克”很好的利用了品牌有关性战术做到了品类创新。分歧于企业基于品牌偏好发展的同质化竞争，品牌有关性是另一种在品类创新中避开竞争通往成功的蹊径。幼米SU7通过创造新的轿跑品类来扭转人们的采办决定和用户履历，并成立起年轻人第一台轿跑的品牌强认知，并让早入局的多多新能源品牌竞争敌手在吸引顾客采办轿跑这一品类方面失去有关性，所有代替性的品牌都被以为是与轿跑这一品类不有关的，这样就大大减弱了敌手的竞争力，这也是为什么极氪、银河、智己、埃安、深蓝等一多品牌围攻幼米su7自嗨不已但是用户并不买账的底子原因。

对于幼米轿跑SU7的横空出世，只管国内还存在质疑，但作为老牌汽车工业强国的德国却赐与了高度评价。德国媒体就指出，幼米SU7并非一款通常的电动汽车，而是能够和业内顶尖车型媲美技术的产品。甚至，他们以为幼米汽车的成功，将是老牌汽车造作商技术和经济下坡路上的又一里程碑。德国人的忧郁来自于两点。其一，幼米汽车在动力电池领域和比亚迪、巴中时期合作，拥有全球当先的主题技术和供给链优势。其二，幼米汽车专一于软件和连通性，在智能化和生态领域有着极大当吓着势。而汽车行业正处于时期巨变的转折点，全球产业格局面对颠覆和沉组，随着智能化主导汽车的将来来临，幼米汽车的优势将越来越显著。

从汽车行业发展趋向来看，随着智能电动汽车的热销，IT行业遵循的“摩尔定律”将会在汽车行业着花，百年汽车行业从此分为机械门户和电子门户。信仰分支路路分歧，幼米汽车为首的电子门户将会把电动车革命进行到底，而非增程以及混动路线的守旧。其中，幼米汽车为代表的安卓智能车联网系统，将会与华为的鸿蒙智驾系统以及特斯拉等其它系统三分全国。“雷斯克”将幼米智能化的技术优势利用品牌有关性战术转移到了电动汽车业务领域，在成功打造的幼米生态链的基础上，幼米汽车把家庭智能终端与手机等缜密衔接，为用户提供越发便捷、智能的出行履历。依附智能技术以及生态链优势以及用户运营能力，能够预测出幼米汽车在轿跑市场站稳脚跟的基础大将会推出更多的成熟品类车型，坚韧其中国高端智能电动汽车三强职位，并代表中国智能汽车征战全球市场。

从全球市场来看，苹果、戴森汽车业务战术后撤，华为在汽车业务的战术骑墙（最终选择站台掌管营销推广和输出智能化解决规划以及供给零部件），在全球高端智能电动汽车市场留下一个绝对真空。全球市场可能压造幼米的唯有苹果、戴森、华为少数几个品牌此刻已不及畏惧，幼米汽车将会引领国内智能电动汽车发展新趋向在全球市场成为名列前茅的中国品牌并实现远超国内的业绩指标。随着电动汽车市场高度集中，华为消费品业务老迈余承东已经豪言，中国汽车市场将来最终主力玩家不超5个！在这样的产业布景下，汽车行业的老牌燃油车巨头们，如德国公共BBA和丰田、本田、福特、通用等美日汽车巨头们简直都将会有下牌桌的风险。