作者：6163银河com治理征询集团 王幼博、李相如

 

一、用心智定位抢占认知打造品牌 品牌势能强杜仔限

1、单一的心智身分无法构建齐全的品牌势能

在《创建强势品牌》一书中
，世界级品牌大家戴维·阿克先生明确指出
，品牌战术造订者最容易走进一个误区：过度聚焦于品牌的职能属性
。

创建强势品牌要从品牌资产启程
，基于品牌资产挖掘品牌势能的源头
。在产品职能属性或者市场阐发的心智定位这一理性认知基础上
，将心灵形象价值和社会人文等感性价值等纳入品牌战术思虑
，提升品牌主题价值的档次
，进而构建更齐全、更壮大的品牌势能
。

基于心智定位的品牌打造
，通常选取《异乎寻常：极端竞争时期的生计之路》一书中提到的九大差距化步骤
，即首创者、辅导者、专家、新一代、热销、最受青睐、汗青经典、产品个性、造作工艺
。近年来
，高端成为定位征询门户提倡的第十大差距化步骤
。

但十大差距化步骤
，都能够综合为产品职能个性和市场职位特点两种心智认知
，都被蕴含在商品文化这一理性档次中
。从品牌资产的角度看
，心智定位仅仅与品牌驰名度以及部门的品牌认知度有关
，对与品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌中意度息息有关的感知质量、品牌形象、感情感情、文化价值观及社会责任的器沉度不及
。因而
，以心智定位打造品牌的方式
，往往会导致品牌主题价值构建不全
，过于对表输出商品文化
，大大忽视了用户需要中的尊沉爱护、感情心灵、自我实现、社会公益等更高档次的感性利益
，在面向高端市场和百亿级规模的再增长时往往品牌势能不及
，品牌被局限在某一用户群体难以破圈扩大规模
。无论是王老吉的衰败、青花郎的价值倒挂
，还是波司登、奥康皮鞋的高端乏力
，大量贸易案例实际注明仅凭心智定位抢占认知打造品牌的方式难以成就高势能品牌和援试旆牌实现跨品类百亿级规模增长
。

2、心智空位和关联对抗的定位性质是借势而非创建品牌势能

争先占位、对抗关联和沉新定位是心智定位的三大常见步骤
。其中
，争先占位在于率先抢占一个心智空位
，直接对接消费者的品类需要或个性需要
。沃尔卧禧车就是安全代表、果冻就要喜之郎、高露洁防蛀牙膏都是依附大规模推广率先占位的经典案例
。

对抗关联在于与强势品牌产生联系
，进而通过“借势”的方式提升自身的驰名度和认知度
。“滋养三大宝
，人参、鹿茸与阿胶” “中国两大酱香白酒之一”“高端装建
，不用大理石就用简一大理石瓷砖”也是近年来驰名的关联对抗案例
。

但无论是争先占位还是对抗关联
，主题在于依附大规模推广和传布技巧塑造“认知优势”
，但并未从构建品牌主题价值的角度来提升品牌势能
。沃尔沃一向在汽车行业中对峙宣传强调安全
，并在用户心智中简直抢占了这肯定位
，但惋惜的是沃尔沃的品牌势能近三十年来持续走低
，销量也从奢华车第一堡垒滑落到第二堡垒
。从另一个角度看
，告白传布的品牌定位与最终消费者履历接受到的品牌价值感知之间
，若是存在着巨大的误差反而会造成悲催终局
，好比瓜子二手车、青花郎等
。在不知路北京哪家面包坊更好时
，“北京更受迎接的面包坊”并未让味多美的品牌势能强过好利来、原麦山丘、多乐之日等品牌
，有声量无势能是味多美被划分在金凤成祥档次的逆境
。而从“中国两大酱香白酒之一”到“庄园酱酒”的品牌定位转变
，则是青花郎品牌主题价值的沉塑过程
，也是郎酒急剧从百亿级到两百亿级规模追赶习酒的战术转折点
。

3、心智占据是品牌基于自身差距化打造的了局
，单一粗鲁的传布定位告白易被仿照跟进成效减弱

陪伴着企业职能的美满
，以往利用竞争敌手对市场动态不器沉
，利用大规模推广抢占心智的“闪电战”打法正逐步失效
。

2014年雅迪率先诉求“电动车行业辅导品牌”
，从央视告白到户表告白进行大规模传布
。爱玛立刻跟进“年销售量率先突破300万辆
，电动车行业真正辅导品牌”的告白
。最早推广“奶牛养得好
，牛奶才会好”品牌故事的认养一头Ｆ鹜吠乒憔赕┡Ｄ陶庖凰缴唐凡罹嗷ㄎ皇
，不多时已经被行业巨头跟风仿照造成行业标配
，认养一头牛也顿时与行业巨头陷入了同质化商品的厮杀
。

曾几何时
，辅导者、专家、热销的告白语铺天盖地
，但在自身陷入同质化宣传的“心智打法”下
，又有几个品牌被真正记住了呢？今年成都糖酒会
，各类打着“高端白酒”的品牌让人目眩缭乱
。而像“鲜丰水果鲜又甜
，不甜不鲜不要钱”“三斤龙虾一包料
，在家就能烧龙虾”“压力幼睡得好 梦百合零压」剽些基于品类共性的传布
，更容易被同业跟进并陷入告白费较量中
。

二、提升品牌主题价值是打造壮大品牌势能的必经之路

跳出心智定位的单一战术身分
，从趋向、场景、人群、文化、视觉、渠路、供给链等10S角度对品牌资产和竞争身分进行全面审视
，品牌从产品个性或市场阐发寻找心智定位凸显商品职能价致符益对表输出商品文化向心灵形象价值和社会人文价值等感性利益升维
，全方位提升品牌价值感知履历形成壮大的品牌势能才是新贸易时期赢得品牌偏好战争的不二法门
。

1、恒洁品牌升级
，将品质服务作为关键战术行动引领国货发展

在人丁数量低增长和新房供给量降落的布景下
，二手房的翻新刷新成为建材市场的增长机遇
；恍滦枰推郊刍
，智能马桶成为国产卫浴品牌升级发展的关键产品和必争之地
。一样的价值带、包头幼异的技术
，市场重要品牌都在宣传“品质”和“智能”两大共性点
，国产智能马桶陷入同质化竞争
，基于心智身分的品牌定位无法凸显竞争优势
。

在世界级品牌大家戴维·阿克看来
，感知质量是一种关键的战术变量
，是作为战术推动力量的品牌资产而存在
。在耐用品领域里
，感知质量是消费者采办行为的主题
，也是增长品牌价值感知和品牌势能的关键身分
。

在耐消品格业
，感知质量不仅存在于产品层面
，也存在于服务层面
，更与消费者的感情感情息息有关
。在家电行业发展早期
，当买家电不包送且上门装置还可能被“吃拿卡扣”时
，海尔买家电包送、带鞋套、不喝水吃饭、不拿幼费的服务赐与业主极大的尊沉
，构建了真诚靠谱的感情链接和品牌遐想
，广受消费者迎接
。在这之后
，海尔凭借“七星级服务”让“真诚到始终”的品牌心灵和品牌承诺深刻人心
，推动家电行业的采办履历向高品质发展
。2018年更通过服务带来的积极品牌形象和诺言口碑
，将家电服务延长至生涯服务
，赋能全屋智能、部门微装和衣物护理等业务的发展
，全方位对接抢占客户需要
。在汽车行业
，雷克萨斯始终对峙“矢志不渝 钻营美满”和“以客为尊”的服务理想
，将用户服务和品牌中意度上升至品牌战术主题
，率先提出4年10万公里免费保建及保养服务、免费路路接济服务
，形成了二手车高保值率、高流通率和媲美五星酒店的购车流程等超高品牌价值履历感知
，在终年没有大规模告白投入的情况下雷克萨斯凭借优良口碑中意度依然形成了壮大品牌势能
，订车列队成为了行业奇观
，超过沃尔沃和凯迪拉克等品牌成为二线奢华汽车代表品牌
。

在智能马桶品类里
，电子元器件的易败坏和延长需要多的特点
，使得是售后服务成为用户履历和质量产品的战术身分
。但表资品牌和中幼品牌因售后网点和人员配置问题难以解决
，有实力的卫浴品牌又会将售后当做是营销成本
，不愿意调动企业资源进行战术级投入
。2023年
，恒洁从产品、形象、价值和品牌四个层面进行战术升级
，将品牌定位升级为“全卫空间解决规划提供者”
。凭借25年的专业堆集和全国3000+网点的方便保险
，恒洁提出了7×24幼时平生全方位服务和6年免费守护保养的超长服务周期
，抢占智能马桶当先地位
。同时以1个准则、3个中意、5个管控和0距离服务系统提升品牌中意度
，构建随叫随到、客户至上、近若邻里的品牌遐想与感情链接
。针对消费者关于卫浴套系化、场景化和定造化的有关性需要
，恒洁推出“恒洁闪装”服务
。以3幼时急剧全卫换装+8大免费服务不休推动卫浴局改、快改业务发展
，成为卫浴行衣凤程碑的服务迭代
。在品质服务带来的感情链接和品牌遐想下
，恒洁获得了超过产品个性的品牌势能
，在多多卫浴品牌中脱颖而来
。同时凭借卫浴的品牌有关性和品质服务的品牌遐想
，将业务从卫浴产品延长至卫浴改装
，承接二手房翻建的市场盈利
。2024年
，恒洁成为“高品质国货卫浴首选品牌”
。

2、Keep扭转打法输出富有价值观的内容和加强感情链接互动有望成为中国版耐克

经历三次冲击IPO失败后
，Keep终于在2023年年中如愿上市
，成为“活动科技第一股”
。

2015年
，一个在失恋用8个月功夫减肥50斤的应届毕业生
，用自己的励志故事感动了投资人
，获得了250万元的投资缔造Keep APP
。在2015-2017年间
，约莫有1500款活动类APP诞生
。在超等红海中
，keep凭借极致的产品打磨输出了其时互联网最稀缺的高质量健身内容
，上线不到100天便获得百万用户注册
，更在2017年吸引苹果COE库克参访
。

从2016年起头
，keep依附品牌有关性进行跨品类发展
，萦绕“衣食住用”贴牌销售活动周边产品
。2018年前后
，keep用户数量破亿
。在此基础上keep在线上建设健身空间keepland、面向家庭健身的智能活动产品keepKit、服装品牌Keepup、轻食沙拉Keeplite
。但在品牌势能不及的情况下
，keep的跨品类进入的领域都有专家级品牌守关
。在线下健身馆领域
，超等猩猩和乐刻已深耕多年且门店数量数倍于keep；在智能硬件上
，前有Fiture、乐刻、咕咚
，后有幼米和华为等巨头入围；在轻食领域有鲨鱼菲特、肌肉王子
，在活动衣饰领域更有耐克、阿迪、安踏等服装巨头
。全面着花给keep的运营能力带来了巨大的挑战
，从2019-2023年上半年
，keep始终处于吃亏状态
，累计吃亏21.9亿元
，被表界质疑“三亿用户和千万会员撑不起keep上视妆
。

在上市之路上
，keep参考了耐克的“文化战术”打法
，以增长品牌附加利益的感情链接和价值观共识的方式
，沉新界说“自律让人欢乐”
。在品牌推广方面
，将奖牌与IP结合
，推出了三丽鸥、柯南、colorkey等一系列人气IP奖牌
，让逆人道的单调磨炼转变为展示“自律、健全、欢乐、潮水”的社交钱币
，持续造就用户的上瘾性和分享欲
，更让健身活动与各类亚文化链接吸引更多用户破圈关注并参加
。在自律欢乐、分享有趣、珍藏夸耀的感情利益赋能下
，keep的奖牌一年创收5亿元
，并在闲鱼平台实现溢价销售
。在内容创作方面
，keep持续迭代升级
，录造了更多的培训课程
，蕴含但不限于有氧活动、瑜伽、冥想、拉伸等
。录播课程总数从2022年上半年的1391节大增至2023年上半年的2464节
，更与健身达人Pamela Reif发展合作
，推出三个优质的系列录播课程
。在趣味化、多样化和专业化的升级下
，同期会员课程磨炼次数同比增超200%、会员渗入率由2022上半年的9.7%增至2023上半年的10.2%
。在公益层面
，自2016年起keep就推出了“妄想运动场”打算
，相继为青海的果青村幼学、玉树市下拉秀镇寄宿幼学等多个幼学捐献场地、图书和体育器材
。此举与农夫山泉向但愿工程捐款的公关活动一样
，从社会公益的人文价值档次
，与活动健身人群形成价值共识
，增长品牌认同赣篆…

2024年3月的春响大会
，keep提出了“以引发每一次活动让世界充斥活力”为己任
，“成为10亿活动者的自由运动场”全新品牌使命愿景
。大会上
，keep8.0新版本一口气增长60大活动职能
，进展将以往垂直分散进建的各个细分活动领域买通
，增长各个活动圈层之间的认知感和归属感
，最大水平激活社区发展潜能
。为此keep开设按需定造课程
，自动匹配个性化训练规划
，突破同质化课程；与多家头部赛事深度合作
，满足用户专业服务需要并提供活动社交机缘；在智能设备上与OPPO结盟
，面向骑杏注Citywalk、户表跑步热潮
，推出覆盖全国300多个城市的户表活动路线
，并推出爬楼梯、遛狗、市在行走等轻活动品类
，满足上班族碎片化功夫的放松磨炼
。与耐克在上世纪“美国梦”破碎和种族歧视下执行超过产品职能属性
，将慢跑热和各类体育活动跟“自我突破”心灵相结合的文化战术一样
。Keep的奖牌IP分享、活动圈层买通、轻活动项目开发和专业课程打造等
，都是在跳出课程专业层面的产品属性竞争
，以“自律欢乐、引发潜能、突破自我”的心灵价值下对活动爱好者进行价值感召
，并开启全新的生涯活动方式
。自2023年上半年以来
，keep的会员渗入率从9.7%提升至10.2%、虚构体育赛事业务月均创收同比增长24.1%、会员磨炼次数较2022年同期超200%、2023年上半年净吃亏同比降落29.7%
，有望以“引发潜能、自律欢乐”的价值观感召和感情链接成为中国版的耐克
。

三、依附品牌遐想和品牌有关性 强化价值感知与跨品类发展势能

与艾·里斯在《聚焦》和《品牌的发源》等著述中提倡的品类聚焦模式相反
，世界级品牌战术大家戴维·阿克在《品牌有关性：开创新品类》和《创建强势品牌》等著述中提出
，深度挖掘品牌资产
，占有正面积极品牌遐想和较强品牌有关性的品牌
，能够通过跨品牌和有关多元化发展的方式打造强势品牌
，实现规模级增长
。其中
，卡萨帝依附高端家电的品牌形象和“科技美学”的品牌遐想成为跨品类发展的经典案例
，在短短十多年功夫内实现市场单价第一、高端份额第一市场增速第一的百亿规模发展
。

2006年
，前有国产家电下乡“卖家电不如卖白菜”
，后有松下、东芝、西门子、飞利浦等表资品牌盘踞高端的布景下
，海尔缔造高端品牌卡萨帝
，开启国产家电的向上之路
。在诞生之初卡萨帝打算沉新“发现”家电
，在人们头疼若何将大件食品塞进冰箱时
，卡萨帝相继发现法度对开门冰箱、意式三开门冰箱
。其时的欧洲品牌为保卫自己的高端原创的品牌形象
，集体约定不引入卡萨帝的设计理想和艺术
，以免被贴上“仿照者”标签
。但在2010年法度冰箱上市上年后
，美、韩企业纷纷对这款冰箱进行了拆解和仿照
。法度双开门冰箱的出现
，成为卡萨帝奠定高端电器的基石
；诟叨说钠放棋谙牒图业绲钠放朴泄匦
，卡萨帝在2014年进入家电的另一大品类洗衣机领域
。针对单桶洗衣机的衣服串色和噪音问题
，初次提出“分区洗护”“双桶静音”概想
，以云裳洗衣机开创高端双滚筒洗衣机的新品类
，将卡萨帝的高端形象和科技遐想彻底坐实
。凭借“高端科技”的品牌遐想及家电品牌有关性
，2016年以来
，卡萨帝陆续在多个高端家电品类中篡夺第一名
，品牌进入高速发展时期
。到2019年
，卡萨帝突破百亿规模
，吸引美的COLMO等国产品牌进入高端家电领域
。陪伴着嵌入式的冰箱、洗衣机产品推出
，家电与装建风格的色彩搭配让高端家电发现了艺术美学的价值
，让高端科技的品牌遐想进化为高端艺术科技
？ㄈ塾肴砟窠岷贤瞥鎏紫挡贰腔劭吞⒅腔鄢俊⒅腔畚允摇⒅腔垩籼
，由三翼鸟掌管设计施工
。在整体解决规划与美学艺术的带头下
，卡萨帝从高端家电发展为高端生涯场景
，2022年销售规模达260亿元
，实现倍增
。彼时的厨房龙头企业和空调龙头企业
，均不到200亿规模
。2016—2020年
，卡萨帝在高均价、高份额之下实现高增长
，陆续5年复合增长36%
。2021年
，在家电业内表承压之下
，卡萨帝冰箱、洗衣机两大产业份额稳居高端第一、行业第二
。2021-2023年
，卡萨帝陆续三年登榜世界品牌尝试室颁布的《中国500最具价值品牌》榜单
，品牌市值上升至711.65亿元
。