作者：6163银河com治理征询集团 高级照拂、品牌战术专家 李相如   

一、品牌势能更注沉品牌主题价值打造  强调强势品牌创建要不局限于品牌形象塑造

品牌势能是消费者采办前对品牌价值的认知进展
，和采办后的履历感知之间形成的相对高差关系。它反映的是企业所占有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值凹凸
，品牌势能越强
，品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力也就越强。而品牌形象是品牌主题价值的一部门
，空有宏伟上的品牌形象但整体价值感不及的品牌
，难以应对新贸易时期的市场竞争。

从市场来看
，钟薛高、良品铺子和花西子都借势新消费和国潮风以高端形象前途
，但都因品牌主题价值不及而陷入发展困境。钟薛高自2018年上市以来
，以“雪糕界的爱马仕”高端形象一炮而红
，更在昔时“双十一」囟获天猫冰品销售榜榜首
，66元的天价“厄瓜多尔粉钻”雪糕15幼时销售2万支。其后钟薛宏伟举进入线下渠路
，在200多个城市里推出独立冰柜并引领高端雪糕潮水。2021年巅峰时期
，钟薛高年销售2.2亿支、年收入超10亿元。但在高价的背后
，钟薛高却并未从更健全的原料方面将品牌主题价值夯实。“常温不融”“打火机烧不化”“增长卡拉胶”让钟薛高价值感知一落千丈
，更因高价引发了群体性的感情反噬。如今钟薛高线下门店大面积关店
，雪糕价值暴跌至2.5元。

2017年良品铺子确立“高端零食」亟略方向
，在本钱的推动下先后约请杨紫、迪丽热巴等一线明星代言
，并大量植入热播剧和颁布全新LOGO推动线下门店升级。2020年良品铺子在上交所上市
，2022年良品铺子销售额突破94亿元
，线下门店数量达到3226家。但在高端形象的背后
，良品铺子的很多产品却是贴牌代工的
，对食品出产、贮存和运输等沉要环境并不能齐全掌控
，以至于食品安全问题频发。2023年前三季度
，良品铺子营收和净利润出现双位数下滑
，高端形象未给良品铺子带来显著超过零食贩卖店的品牌价值。2023年11月末
，良品铺子执行17年的初次降价
，最高降幅达45%。同时
，良品铺子开启了供给链系统的优化治理
，沉塑高端零食价值。

花西子成立于2017年
，凭借“东方彩妆
，以花养妆”的理想、中国古风的设计包装和李佳琪代言急剧出圈跻身国产中高端化妆品堡垒。上线3年销售额累计突破30亿元
，本钱估值高达40亿美金。但在国潮形象爆火的背后
，花西子却被吐槽为“直男拜别套装”。问眉粉笔防水吗
，问口红上妆成效
，问粉底卡粉吗
，只能统一回覆好看。被戏称为女伴侣给了三十万的预算
，花西子用五万元买了辆五菱宏光
，再用二十五万包上了让月饼商、白酒商和茶商都自愧不如的“航天车衣”。只管花西子于2022年开启了“5年10亿元”的研发投入打算
，打造国内首个美妆品牌的CMF尝试室
，但大无数的专利都来自于表观专利
，在更好的护肤价值方面投入不及且产品自身的克沉单价已超过表资大品牌。国潮美妆的品牌形象并未给花西子堆集起足够的品牌价值
，最终在直播间的负面公关下大幅减弱品牌价值。2023年双十一
，往年销售位列第四的花西子未能排进前20。

二、品牌势能更注沉挖掘品牌资产
，强调感知质量为强势品牌
，创建的关键战术变量

品牌势能强调从品牌资产中挖掘势能的源头
，高度理解感知质量对构建品牌认知度、忠诚度和美誉度等品牌资产的影响
，强调要跳出认知、形象、口碑等传统强势品牌创建模式从势能启程创建强势品牌
，在动态的贸易环境中把握感知质量这一关键的竞争变量
，进而利用品牌势能的构建实现贸易指标。在品牌资产开山祖师、世界级品牌战术大家戴维·阿克看来
，感知质量是一种关键的战术变量
，是作为战术推动力量的品牌资产而存在
，感知质量更是消费者采办行为中的主题评估身分。而寄但愿于大规模的告白传布创建强势品牌
，告白用度往往超出通常企业接受领域
，过于钻营宏伟上的品牌形象将会给品牌发展带来更大压力。与此同时
，对感知质量等关键的品牌资产器沉水平不及
，没有意识到感知质量是关键的竞争变量
，也是当下大量转型高端市场的品牌的一大战术盲区。

受皮鞋整体市场规模萎缩、奥康皮鞋业绩下滑、进建安踏收购斐乐而收购斯凯奇成效欠安、以及奥康品牌形象老化蹬装响
，2021年奥康与驰名征询公司合作提出了聚焦男士皮鞋的战术方向
，将以“更舒服的男士皮鞋”为主题
，进建波司登从品牌视觉形象、旗舰店升级、新品开发、明星代言等多维度进行升级
，对准中高端真空价值带
，通过更时尚化、年轻化全新品牌形象
，从品类价值战走向品牌价值战。为此奥康皮鞋礼聘陈伟霆、章若楠为品牌代言人
，约请中国鞋楦第一人陈国粹和前奥迪设计师Nicolas Andreas Taralis美满鞋楦设计
，开创活动皮鞋品类
；在品牌宣传片中诉求“堆集300万脚模数据
，获得166项专利”
；渠路方面从低线城市街边店向高线城市主题商圈店进行渠路结构升级
，并约请法国驰名设计师以玄色大理石为主设计元素打造全新门店形象。从2020年到2022年
，奥康的营销用度从8.14亿元增长至11.2亿元
，是研发用度的23倍有余。其中2021年的告白用度投入
，较2020年暴增72.81%。

大规模的投入之下
，奥康皮鞋的高端形象得到提升
，但是更舒服的男鞋这肯定位告白并未得到市场和终端用户认可。2022年
，奥康交易收入着落6.91%至27.54亿元
，归母净利润和扣非净利润别离吃亏3.7亿元和4.18亿元。该吃亏额度超过了奥康在2018年至2021年的2.21亿元的净利润总和。在8.91亿元的应收经销商账款中
，坏账筹备高达1.42亿元
，账龄达1年以上的账面价值高达4.23亿元。到2023年4月
，奥康证券变为“ST奥康”。

 

从市场竞争来看
，固然爱步、健乐适、其乐和暇步士等品牌并未大打告白
，但从多年的产品履历堆集和一二线高端人群的认可带头下
，“舒服皮鞋”的定位早已被四大表资品牌占据。在没有沉大的技术突破和原料创新之下
，奥康从两三百元的价值带和三四线市场直接跨入一二线城市主题商圈的中高端价值带
，正面与一线皮鞋品牌竞争
，消费者对奥康的高档质量感知不强
，天然在与表资四大品牌竞争时显著势能不及。值得一提的是
，“300万脚模数据”和“166项专利”是企业单方面面构建的信赖状
，并未与消费者成立联系转化为质量感知
，进而与飞鹤奶粉搭建母乳数据库形成的质量感知提升有所差距。脚模数据与专利的堆集
，在表资品牌多年的堆集下难以形成竞争优势。

皮鞋行业拥有耐消品属性
，以技术创新和资料升级为基础的高品质感知质量才是品牌势能源头和关键竞争变量
，而不仅是在高端门店选址和形象升级以及大规模“更舒服的男士皮鞋”告白上。2023年5月
，在奥康活动皮鞋的颁布会上
，奥康展示了经过战术调整和美满运营配称后的战术作为
，回归产品创新突破。在鞋底上
，选取德国巴斯夫发泡资料造成的高密度橡胶发泡大底
，提供壮大足底支持
，结合中底的合金龙骨
，不变支持
，使鞋款得以提供软弹不累脚的舒服履历
；鞋垫利用新型技术
，研发石墨烯高弹PU垫
，拥有纳米抗菌、除臭祛湿、畅通经络
，透气不闷脚等多种提升穿戴幸福感的个性
；鞋身融合甄选优质真皮
，同样提供舒服柔软
，透气性强的杰出产品属性
，进一步坐实舒服个性。凭据奥康2023年半年报显示
，奥康2023年上半年营收同比增长12.22%
，归母净利润同比增长177.59%
，战术功效初显。但到2023年三季度
，奥康依然深陷吃亏泥潭。

以表观、材质和技术升级为基础
，锁定500-1000元价值带
，奥康的提价和渠路升级能够适当放缓
，给市场沉淀适应的功夫。同时
，由于切入到了表资品牌的主题价值带
，奥康的舒服个性必要与表资品牌进行对比
，让自身的舒服个性质量感知性更强。共同男士皮鞋舒服挑战赛和舒服皮鞋置换的公关活动
，不失为更好的加强质量感知和扭转品牌认知的步骤。

三、品牌势能更注沉基于品牌认知、形象进行价值塑造进而创建强势品牌

基于品牌认知、形象的价值塑造是打造强势品牌的主题
，是品牌安身市场的关键
，也是强化竞争优势的底子地点。从蔬菜罐头厂商到广受美国人喜欢的蔬菜专家
，从品牌形象启程进行价值塑造
，绿巨人的强势品牌打造方式堪称典型。2016年都乐中国引进绿巨人的牛油果
，都乐掌管人在接受国际果蔬采访时明确暗示
，“绿巨人的品牌形象被誉为20世纪第三大品牌形象
，仅次于万宝路牛仔和麦当劳叔叔
，在美国消费者中占有73.2%的极高认知度。该品牌承诺的质量保险和新鲜度
，广受消费者信任。”

早在1925年
，绿巨人就推出了标志性的“绿巨人”IP形象。在设计绿巨人形象时
，艺术家以绿色、宏伟而威猛的形象为灵感
，绘造绿巨人原始造型。头戴王冠、占有肌肉线条和自负微笑表白力量和靠得住性的品牌遐想。绿巨人的形象为农产品品牌带来了显著的品牌辨识度和驰名度
，仅仅是高耸在美国明尼苏达州蓝地球市的55英尺绿巨人像
，每年就吸引超万名游客参观。在此基础上
，绿巨人发展了大量的工作强化品牌价值感知
，深入矫健、健全、靠得住的品牌遐想并与消费者构建专属的感情联系。

1929年
，绿巨人推出第一罐真空包装玉米粒
，凭借新鲜营养成为悠久不衰的经典产品
；1937年
，发现“全程检测成熟度”技术
，第一功夫收割最鲜嫩的玉米
；1982年推出冷冻蔬菜业务
，为消费者提供更方便和营养的选择
；其后又推出即食蔬菜等产品
，不休进行口味创新和种类引进
，满足消费者分歧的需要和口味偏好
，降低消费者在各个品牌间的选择成本。在此基础上
，绿巨报答解决消费者的急剧烹饪问题
，提出搭配食谱与烹饪步骤
，援手消费者轻松获取健全美味的美食。

玉米罐头品牌“绿巨人”总是恰如其分地选择机遇
，当令地推出各式公关活动
，因而能不休为行销注入新意
，吸引媒体和消费者确把稳
，强化品牌价值。例如学堂放暑假
，暑假是亲子相处功夫最多的时辰
，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”
，请来童星及其母亲一路下厨
，在轻松、温馨的空气下做出一路路适合家长和幼伴侣一路着手做的佳肴？崛鹊陌嗽
，正是冷饮消费旺季
，企业出格将玉米参与夏季冷饮的资料傍边
，更与驰名餐厅合作进杏装沁凉玉米周”
，搭上夏季冷饮的列车。

与健全专家与厨师合作
，不休提升消费者对绿巨人健全美味的感知。更在商场发展美味造作活动和丈量孩子身高的活动
，让绿巨人成为“让孩子喜欢让父母省心的蔬菜专家”。2022年
，绿巨人的营收达4.86亿美元
，营养、健全、美味、矫健的品牌价值感知和壮大的品牌势能深刻人心。