作者 ：6163银河com治理征询集团 高级照拂、品牌战术专家 李相如    

一、忽视品牌有关性 被品类限造的品牌往往规模有限

品牌有关性是由品牌大家戴维·阿克先生在《品牌有关性：将敌手排除在竞争之表》一书中提出的品牌战术理论，对原有的品牌战术理论系统进行了升级和美满。原有的品牌战术都基于品牌偏好竞争，都在试图证明“我比你更好”，最终会陷入同质化竞争。依附品牌有关性使品牌进入一个全新的品类中，并让竞争敌手在新品类中因失去品牌有关性而变得无关紧要，进而减弱其品牌势能则是跳出品牌偏好竞争获取增长和利润的新兴强势品牌打造之路。

回首百年的商衣氟史不难发现，强势品牌都有跨品类经营的实力，势能越弱的品牌才越必要聚焦经营，百亿级的大企业往往都是利用品牌有关性实现跨品类发展。

海天始于“拉萨古酱园”，在归并成立之前已有300多年的酱油酿造汗青。自1961年以池代缸进行酿造，海天的酱油产能获得突破；1971年海天自主研发真空注瓶机并成立自动化包装流水线，到1990年海天已陆续多年实现全国酱油产销量第一。但海天并未被酱油的品类认知限造，依附调味品品质酿造的有关性，海天在上世纪90年代初大力进军蚝油品类，并在2012年超过蚝油首创品牌李锦记，到2022年蚝油品类为海天贡献18%的销售额。2003年，海天推出黄豆酱跨入调味酱领域，仅5年功夫发展成为十亿级大单品；随后陆续推出牌号拌饭酱、香菇酱等酱类产品，成为继老干妈之后确当先品牌。2014年，海天在上市后提出“再造一个海天”的战术规划，通过收购归并加快拓展调味品品类，除酱油、蚝油、酱类三大品类表的其他品类销售占比从2.1%提升至8.7%，到2020年已达到13.7%。其中，味极鲜成为第五大十亿级单品，食醋短功夫内做到行业第四。2020年海天进军火锅底料，2021年海天进军食用油，更在果蔬汁、预造菜领域起头发力。依附调味品的品牌有关性和调味品龙头企业的壮大品牌势能，海天在有关调味品领域对原有的专家品牌造成巨大冲击。以蚝油为例，海天的市占比从2015年的33.3%提升至42.2%，进一步不变品类辅导职位。反观恒顺醋业，持久被食醋品类认知限造，企业规模始终在20亿高低徘徊。近年来在销售用度大幅提升的情况下，整体营收却没能同步增长。在食醋主业不休面对冲击的情况下，料酒等业务也由于过度被食醋认知限造不足品牌有关性而发展有限，远不及海天在料酒品类的阐发。

九阳持久被豆浆机、破壁机品类认知限造，市值从巅峰时期的300+亿一路下滑至不到90亿元，股票价值跌至12元；幼熊电器从厨房幼电器启程，利用幼家电的品牌有关性向生涯幼家电发展，以不到九阳一半的营收规模实显祆鼓相当的市值和近60元的股价。香飘飘品牌认知锁死在杯装奶茶里，年营收从2019年的近40亿元一路下滑；统一旗下阿萨姆瓶装奶茶，单品年营收在70亿元高低。东阿阿胶被阿胶品类限造，难以利用一百多种药方跨品类经营，营收徘徊在40亿元高低；同仁堂、云南白药、建改药业依附品牌有关性从药品向职能食品、日用品进行跨品类发展，企业营收均为百亿级，行业职位与品牌势能远超东阿阿胶。2020年东阿阿胶起头“换帅”，“华润系”全面调整品类聚焦的战术思路，依附品牌有关性确立药品+健全消费品的业务模式。2020年东阿阿胶实现扭亏为盈，尔后业绩逐步回暖，2022年，公司归属于上市公司股东的净利润为7.6亿元-8.1亿元，同比增长73%-84%。2023年上半年，预计净利润同比增长65%-78%。品类有关性对企业发展和品牌势能的沉要性由此可见一斑。

二、失去品牌有关性 已经强势品牌也会在新品类里无关紧要

当新品类崛起时，强势品牌能够依附品牌有关性进行跨品类发展，享受品类崛起带来的增长盈利；而失去品牌有关性，已经的强势品牌也会在新品类里无关紧要，进而导致整体的品牌势能被减弱。

已经的沃尔沃以安全个性为品牌价值主导的观光轿车品类，与观光轿车成立了缜密的品牌有关性，成为与奔腾齐名的一线奢华品牌。但在SUV品类崛起时，因过于器沉安全性未能实时发力SUV，与SUV失去品牌有关性，从一线奢华汽车品牌跌落至二线。

观光车英文是“Wagon car”，因读音与瓦罐相烁照叫作瓦罐车。观光车最早出现于上世纪三十年代的美国，其原型是我们常见的马车：一个半封关的木板车厢，前面能够坐人，后面能够拉货。随着工业革命的发展，发起机包办了马匹，汽车取代了木板车厢。但这种同时能够载货载人的实用机能被保留下来并流传至北欧，并在欧洲人的游览文化中大放异彩，开启了沃尔沃的观光车传奇。从1927年诞生至今，沃尔沃已销售超600万台观光轿车，沃尔沃在观光车中的职位能够用一句话来形容，“世界上有两种观光车，一种是沃尔沃，一种是其他。”

1943年，沃尔沃推出首款面向公共的PV444型轿车标志取沃尔沃观光车进入萌芽阶段。它的出现让历经崎岖的沃尔沃卖到脱销，令沃尔沃在美国甚至世界汽车市场站稳脚跟。1952年，为解决1000台库存积压的地皮，沃尔沃首创人联手PV444工程师设计厢式车。在设计过程中意识到能够同时设计一款优良的观光车，因而依照1:5的比例绘造了两款分歧的车型，其中一款就是观光轿车开山祖师PV445 DUETT。除了沿用PV444的发起机和前悬挂之表，还选取一体化的设计和螺旋式弹簧后悬架，并建设了一个带有后部支持的板簧梯架。颠覆性的斗胆设计、多职能的梯架使其成为实用车型的代名词。

1956年，沃尔沃在PV445的基础上推出P120，建设层压玻璃并在仪表盘上半部增长衬垫降低撞击时仪表盘对人体的中伤。这款被称为“二沉奏”的P120固然算不上大型车，但行李承载量惊人，内部配置能够与轿车相媲美，发起机输出功率可达60马力，因而广受市场迎接，短短数年功夫内销量靠近十万辆。1962年2月，在斯德哥尔摩车展上沃尔沃推出P220车型，它的出现轰动了整个汽车市场。无论是两段式尾门设计、丰硕的配置还是超大的储物空间都成为车迷们津津乐路的话题。P220的出现代表沃尔沃向家庭型观光轿车市场更进一步，成为当先的观光轿车造作商，而不是在商用轿车领域与强势品牌竞争。1967年，沃尔沃推出第三个版本的观光车型145，以五门观光车、壮大的承载性、车型美赣注多多安全配置广受市场好评。整个140车系在被赞为“全球最安全轿车”的同时，还成为沃尔沃在20世纪首部销量破百万的车型，到1970年销量更是突破200万辆大关。其后沃尔沃在安全性和观光轿车上不休发力，1974年从140系列发展而来的245，升级配置了前保险杠、麦弗逊式前轮悬架系统和底盘，被美国权威机构认定为安全性开发的尺度车型；1985年，沃尔沃推出760型观光车，在超强安全性的基础上设置观光车的舒服性尺度获得巨大成功；1991年沃尔沃推出850车型，初次集成侧装；は低砈IPS和预紧式前座安全带，创造安全机能新巅峰，在此基础上配置了一系列智能化设施，彻底奠定沃尔沃轿车在高端豪车市场的职位。850升级版的900系列定位与BBA吃旖，并进化为如今的S90和V90。在上世纪90年代，当国内还停顿在桑塔纳和奥迪100的时期，沃尔沃就被港台人戏称为“富豪车”。在被福特收购以前，沃尔沃在大陆市场的售价并不比奔腾宝马便宜。由于安全个性显著，沃尔沃广受女性群体青睐，也成为中产阶级父母买给孩子的第一辆车。

上世纪90年中后期，陪伴着SUV品类的崛起，汽车行业的消费在产生结构性的变动。如今SUV已超过轿车销量，占比靠近50%，成为美国人最喜欢的车型。早在上世纪30年代，为适应复杂路况美国通用公司和前苏联高尔基汽车厂就别离推出了雪佛兰Carryall Sububran和GAZ61，彼时的SUV就拥有越野车特点，表观的时尚性、乘坐的舒服性以及行驶的操控性较差，油耗还高。但在二战后，陪伴着美国轿车进入黄金发展时期，越来越多的人意识到四驱的魅力，赐与紧凑型家用越野车盛行的机遇。到20世纪80年代，美国婴儿潮后的4-5人的家庭人数成为常态化，对包容所有家庭成员和家当的大尺寸SUV需要火急，城市型SUV进入急剧发展阶段，丰田RV4以扎实耐用省油成为其时经济性SUV的销冠。随后SUV开启高端奢华新时期，以奔腾和宝马为代表的豪车品牌纷纷利用高端奢华的品牌有关性切入SUV市场。奔腾将S级轿车的AIRMATIC空气悬挂系统和ADS自适应减震系统利用于SUV车型，推出奔腾ML解决SUV舒服度不及的问题，为德系SUV换回面子；宝马为实时跟上奔腾措施，以失落活动操控性的基由于价值，在吸收路虎的技术基础上斗胆选取轿车底盘，推出专为公路而生的SUV初代宝马X5；随后保时捷、玛莎拉蒂、兰博基尼、宾利和法拉利纷纷跟进SUV。奥迪反映较慢，直到2003年才提出奥迪Q7，只能以性价迸纂奔腾、宝马的SUV竞争。而沃尔沃执著地以为SUV因高底盘、低操控性存在侧翻风险，其安全性远远不及自家当红的观光轿车，直到2002年才推出了XC90，到2007年才推出了XC70，更是到了2014年和2017年才推出了二代的XC90和XC60。

利用高端奢华的品牌有关性，奔腾、宝马和奥迪在进入SUV后一连了以往在轿车领域的鲜丽。持久与奢华SUV脱离品牌有关性，沃尔沃在进入21世纪后成为高端人群的边缘化选择，不复昔日荣光。

三、失落品牌有关性 品牌势能难以逾越分歧消费周期

大量品牌案例批注，顾客的消费需要是长存的，但满足消费需要的方式是不休变动的。不能依附品牌有关性进行品类创新、业务创新的品牌将被趋向裁减，进而失落逾越周期的品牌势能步入品牌老化阶段。

多所周知，作为1975年缔造的日本驰名护肤品牌，SK-II如今在被中国市场抛弃，表表看这是由于日本核传染水排海引发的抵造感情所造成的，现实上早在2021年，SK-II就在面对下滑问题。SK-II红遍亚洲市场的底子原因，就是由于日本皮肤专家将尖端科技使用到护肤品开发中，这在早年间是行业创举。然而，近年来护肤市场发展已经进入到了新的周期，化妆品自身的科技创新在不休变动，再加上医美市场的高速发展，这让缺失逾越周期壮大势能的SK-II再也难以维持市场竞争优势。

具体来说，一方面，“Pitera”（专利成分）让SK-II吃了三十多年盈利，这款活细胞酵母精华拥有七大神奇功效。其内部含健全肤质不成或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等天然成分，拥有优异的滋润及特殊保湿职能，用来护理肌肤功效极度凸起。然而近年来，多多化妆品品牌都在科技护肤上持续发力，仅仅从原资料、主题技术和工艺方面，“Pitera”就已经被大量平替追随代替。

以2023年双十一期间淘系美妆店铺销售TOP10榜单为例，蕴含珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、建丽可、赫莲娜、娇兰在内，这些化妆品品牌都有主题爆款产品，并且大量利用了前沿科技，其产品功效并不输给SK-II。与此同时，随着越来越多的国内消费者，出格是年轻消费者抛弃或缩减高端消费，化妆品格业也掀起了寻找平替或贵替的新潮水。SK-II作为日系品牌标签加上高昂的价值，天然不是消费者的首选。另一方面，在品牌老化、产品迭代滞后，SK-II还受到医美和光电仪器产业的强势冲击。美容护肤的方式产生转移。持久聚焦于化妆品品类，没能利用品牌有关性切入科技美容是SK-II的短板。

不足品牌有关性，缺失逾越周期的壮大势能，不仅会故障品牌进一步发展壮大，甚至还会导致品牌被市场彻底裁减。Blockbuster(百视达)是美国尽人皆知的影碟租赁品牌，由法式员大卫·库克缔造的百视达，选取创新的电脑法式治理录像带库存，援手消费者急剧找到最受迎接的电影。早在1994年，百视达的业务就遍布全美，占有3000多家门店。对于美国人来说，周末去百视达录像带回家观当作为上世纪90年代极度盛行的家庭娱乐方式。

然而，随着互联网在线媒体技术的鼓起，DVD录像时期成为从前。百视达却依然固守原有赛路，未能利用品牌有关性实时推出在线影视服务，也没能实时收购网络租片业到新兴品牌Netflix（网飞），旗下的录像带出租连锁店业务量锐减，纷纷关门。即便百视达推出了救市措施，在全美各地设立 “百视达快递方便站”，进一步推广自主租片业务，也依然杯水车薪。最终，百视达只能隐没在汗青的长河中。