作者：6163银河com治理征询集团 品牌征询BG总经理 王幼博    

          6163银河com治理征询集团 高级照拂、品牌战术专家 李相如   

品牌遐想是指消费者影象中与品牌相联系的所有事物场景和概想知识的合集，一个品牌可能存在好多遐想，品牌遐想可通过好多方式为企业和顾客创造价值，例如：援手顾客在产生需要时急剧检索有关品牌信息、让品牌实现差距化、创造采解决由和积极的态度情赣注提供品牌延长扩大的凭据等。

——戴维阿克《治理品牌资产》

品牌遐想蕴含了对产品特点、使用场景、地域国度、属性用处、质量服务、诺言名望、身份职位等通常事物知识的认知，品牌遐想也可所以一个符号意思、一种心灵特点、一类文化景象、一种路德水平、一种操守准则、一种审美情趣和艺术风格、某种风俗习惯和生涯方式或一种技术代表和一种社会潮水，还可所以社会型、关系型、感情型、象征性、履历性的利益，品牌遐想代表了消费者对品牌的总体印象、态杜纂评价。

积极的品牌遐想有利于形成壮大的品牌势能，从品牌遐想角度深度挖掘品牌资产的价值内涵，是超过品牌形象、认知和口碑打造强势品牌并脱节竞争的有效步骤。

一、积极可信的品牌遐想，让品牌具备跨品类发展势能

鞋服奢侈品格业的诸多品牌在发展过程中，都是通过创造积极可信的品牌遐想为品牌提供壮大的信赖背书，为品牌进行跨品类发展奠定品牌认知基础。

当此外奢侈品还在将产品作为品牌重要卖点时，阿玛尼敏感地意识到奢侈品消费者在分歧场景下的奢侈品需要，凭借时尚优雅、恬逸品质的品牌遐想将跨品类发展展示得淋漓尽致。不仅包揽了饰品、香水、服装、眼镜和珠宝等传统时尚产品，还将阿玛尼帝国扩张到家具、餐厅、美妆、酒店等领域，成为全球时尚与奢侈品品牌最受尊敬和最驰名的品牌之一，也是全球估值最高的时尚公司之一。

优雅与时尚是阿玛尼对时尚品和奢侈品的怪异诠释及品牌遐想主题，正因如此在好莱坞明星圈有这样一句话：“若是你不知路穿什么，就穿阿玛尼”。从退役武士到橱窗设计师，乔治·阿玛尼师从意大利时装之父尼诺·切瑞蒂并在1975年打造男装品牌阿玛尼。阿玛尼的设计重要遵循三大黄金准则：去掉任何不用要的器材、注沉舒服、最豪华的器材往往最单一。在经历了上世纪六七十年代“嬉皮士”“朋克”的纷杂混乱后，人们对千奇百怪的服装心生倦意，阿玛尼凭借优雅、简洁的男装风格赢得公共喜欢。进入八十年代，阿玛尼斗胆地将男士洋装的特点融入女装设计中，给时装界带来轻松天然之风，被誉为“八十年代的夏奈尔”。随后阿玛尼乘胜追击，陆续推出了面向年轻人的裁缝、休闲装牛仔裤和面向儿童的童装系列，引发国际大牌纷纷效仿。优雅与时尚让阿玛尼及其首创人获奖无数，1982年乔治·阿玛尼成为继克里斯汀·迪奥后第一个登上《时期》杂志封面的时装设计师，1991年乔治·阿玛尼获得皇家艺术学院荣誉博士称号……14年间乔治·阿玛尼包揽了世界各地30多项服装大奖，多多的奖项背书进一步强化了阿玛尼的品牌势能与时尚优雅感。

基于时尚优雅的品牌遐想，再加上服装与配饰之间的有关性，阿玛尼在八十年代相继推出了鞋履、眼镜、领带和丝巾等配件，与服装一样精彩、简洁、时尚和优雅。1984年，沉迷于衣饰与质感索求的乔治·阿玛尼正式索求美容领域，开启香水与美妆的美容事业，将时尚与优雅的天堑进行延长。秉承顶级、低调、优雅、天然的时尚态度，阿玛尼的香水和彩妆成为全球贵族名媛和超等巨星的挚爱。2000年，阿玛尼将时尚与优雅带入花草世界，开创Armani Fiori 鲜花花草装璜精品店；统一时期，阿玛尼以时尚优雅为基点萦绕衣食住前进前进一步延长，打造咖啡厅、餐厅、酒店、家具店和夜总会。据统计，阿玛尼在全球共开设16家餐厅与咖啡馆，成为餐饮地标；阿玛尼的酒店和夜总会被评为全球最奢华酒店和无可挑剔的优雅夜总会；阿玛尼的家具店已发展至上百家分店，并引发其他品牌追随。截止2008年底，阿玛尼服装以表的产品收入已占整体销售收入的44%，从时尚优雅品牌遐想构建的高端品牌形象和跨品类发展势能可见一斑。从2008-2010年，阿玛尼陆续三年在《新财富》“本钱圈最推崇的奢侈品牌”服装类别拔得头筹，得票比例遥遥当先。2015年4月，阿玛尼在米兰开设Armani Silos博物馆，将宽泛的品牌组合进行逐一展示，并从中提取出优雅、时尚的审美哲学。

只管阿玛尼因品牌延长问题一向被营销专家口诛笔伐，但凭借时尚优雅的品牌遐想构建的高端品牌形象，阿玛尼是时尚品牌和奢侈品品牌中延长最严害也最成功的品牌代表。从缔造之初的百万美元规模到如今超20亿欧元的时尚帝国，阿玛尼的成功毋庸置疑。2022年，阿玛尼营收达23.5亿欧元，同比增长16.5%；营衣符润达2.05亿欧元，同比增长30%，实现疫情之下的逆势增长。自1975年缔造至今，阿玛尼发展功夫尚不到50年。与江诗丹顿、爱马仕等历经数百年沉淀的奢侈品品牌相比不足文化底蕴，也没有皇室背书，但基于品牌遐想产生的壮大品牌势能依然让阿玛尼在短功夫内成为能与它们比肩的世界顶级品牌。同时阿玛尼为守护自身的品牌遐想，屡次经历住了三大奢侈品集团的收购考验，成为奢侈品格衣凤独立发展至今的“异类”。反观以帕玛强尼为代表的奢侈品品牌，未能基于经典和谐的品牌遐想强化奢侈形象并实现跨品类发展，只管其为爱彼、理查德·米勒多多个高级腕表品牌提供机芯，但也面对被销售的命运。

二、依陀装性价比”的品牌遐想，幼米再三跨界打造生态链品牌

吨位决定职位，体量决定能量。不能跨品类发展的品牌往往难以获得规模级增长，而幼米集团凭借“性价比”的品牌遐想，在多个领域战胜原有的专家品牌，缔造年营收超2700亿元的贸易帝国，成为中国最具代表性的生态链品牌。

2010年，幼米公司以“幼米手机+MIUI+米聊”三项主题产品为起点，以1999元搭载高通MSM8260双核1.5GHz处置器、800万像素后摄、4英寸夏普屏等对标iPhone的高明性价比，留下“为发热而生”的品牌遐想，幼米的忠诚粉丝也因而被称为发热友。幼米手机的发展扭转了整个中国智能手机的竞争格局，以性价迸着势横扫了HTC等品牌，更让以“中华酷联”为代表的合约机市场不再吃香。到2021年7月，幼米二季度全球手机出货量达5280万部，超过iPhone提升全球第二，在22个国度和地域市占率排名第一。

从2013年起头，幼米手机以“性价比”的品牌遐想起头构建生态链，并提出“竹林逻辑”，以性价比的品牌遐想和投资入股等方式进行赋能，与有关企业共同打造生态链产品。幼米的生态链可分为三大圈层，第一圈层是手机周边产品，如耳机、幼音箱、移动电源等。其中，幼米的移动电源以69元的售价对行业进杏装血洗”，让处于200元价位的电幼二、飞毛腿等品牌节节败退。一年后幼米移动电源市占率达40%，2016年增长为全球第一，到2019年销量破亿。第二圈层为智能硬件，蕴含智能电视、空气净化器、净水器、电饭煲、平衡车、扫地机械人等。其中幼米的智能电视将原来大几千上万元的电视，直接拖到3000元价值带，从2019-2022年陆续3年全国销量第一。诸如智能体脂秤、红表？仄鳌⒅悄苌阆窕⒅悄苊潘雀侨糜酌壮晌钤熳骰。第三圈层为生涯品，蕴含毛巾、牙刷、观光箱、中性笔等。其中中性笔以巨能写的性价迸着势上市一年半销量破亿支，观光箱也做到了千元价值带内的全铝镁箱体，与地平线、新秀丽等品牌广受年轻人喜欢。

从2015-2020年，幼米loT（物联网）与生涯消费品的营收从87亿元稳步增长至674亿元，年复合增速高达40.67%；在集团内的营收占比也增长一倍，从2015年的13%增长至2020年的27.42%。尤其在2016年幼米手机业务负增长的情况下，loT与生涯消费品营收依然实现了43%的同比增长，其性价比的品牌遐想与生态链品牌势能可见一斑。

正因性价比的品牌遐想太强，从2020年起头，幼米的高端之路总是差强人意。从幼米10起头，到幼米13 Ultra、幼米MIX，幼米试图用新的旗舰机型冲击高端手机市场，原有的低端市场由子品牌Redmi品牌承接。为此幼米自研芯片、与徕卡合作、颁布澎湃系统、推出质感更好的龙晶玻璃、增长卫星通话技术等，试图设置高端品牌形象。但受原有的性价比品牌遐想，消费者在采办高端手机时难以优先想到幼米。再加上华为手机回归的影响，到2023年第四时度，幼米手机的出货量已跌出中国市场前五名，高端手机好评榜前十名已不见幼米踪影。

三、迷失“青春幼酒”品牌遐想，江幼白一落千丈

从有关市场案例能够发现，一旦迷失了特有的品牌遐想，即就是已经景致一时的强势品牌，也很快遭逢市场滑铁卢。从“案牍瓶”不休引领年轻用户群体感情到凸起“蓝白格”，江幼白就迷失了自己最贵重的“青春幼酒”品牌遐想，对年轻用户群、悦已调性等品牌资产造成了不成逆的危险，没能持续引领青春幼酒发展，让大量“喝江幼白显年轻”的用户流失。

多所周知，国内白酒主力消费人群一向以50、60后为主，年轻人对传统白酒周到度正本并不高。江幼白在起步阶段，就把开发年轻消费市场作为沉点，用一波刷屏的段子瓶身，以及与大热嘻哈歌手的绑定合作，给品牌贴上了“青春幼酒”的标签。通过表白瓶和提倡的“悦己主义”，江幼白与讲求酒桌文化、敬酒秩序的传统白酒形成显著的区隔，以为年轻群体发声的“青春幼酒”形象，迅速赢得了年轻人的青睐。2019年，江幼白年销量突破30亿元，成为中国光瓶幼酒的景象级案例，令不少白酒前辈甘拜下风。

而在盛极一时后，江幼白的品牌战术起头出现出忙乱无序的状态，更是一步步偏离了“青春幼酒」剽个主题关键词。从2020年启用设计公司的新包装后，新推出的果味瓶、501等产品已不再选取表白瓶，与年轻情面感互动的重要方式被减弱。在影视植入方面，江幼白在2013年先后植入了《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧，也在《这就是街舞》、《中国新说唱》等大型综艺节目上进行植入，锁定年轻人的旁观兴致进行青春潮水引领。但在2020年后，江幼白鲜有大手笔的植入，对青春生涯的引领起头退潮。与之相对应的是，光良光瓶酒自2019年成立以来，在各大热点IP和影视节目中进行植入，诉求真实悦己的“不装”文化，引发年轻人的强烈共识。上市两年，光良销量突破16亿元，成为新的光瓶酒传奇。在五粮液、泸州老窖等各大酒企纷纷推出幼瓶酒的同时，江幼白在2021年推出了江幼白52度和一斤装的大瓶金盖，与以往钻营幼瓶装、合适年轻人的低度酒背路而驰，青春幼酒的品牌遐想进一步被弱化，大量80后感触喝百事可乐能够显年轻但喝江幼白不能显年轻。在大量用户的感情反噬下，“江幼白不好喝”“江幼白狗都不喝”的声音一浪高过一浪，原来不被把稳的口味和品质问题被无限放大。凭据第一财经贸易数据中心颁布的《2020年轻人群酒水消费洞察汇报》显示，江幼白市场份额占比大幅度缩水，仅仅一年功夫，就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。