作者：6163银河com治理征询集团 高级照拂 李相如    

一、感情价值是娃哈哈提升品牌势能，回击农夫山泉的战术变量

在产品定位告白上，娃哈哈从来都不是农夫山泉的敌手，更成就了钟睒睒先生营销教父之名。一句“农夫山泉有点甜”和“大天然的搬运工”，再加上水仙花浇花尝试、幼白鼠喂水尝试、和血红细胞离心理高速实的公关洗脑，农夫山泉以一敌十赢得了天然水对决纯净水的世纪水战成功。尔后农夫山泉接连提议了PH试纸尝试，诉求“天然的弱碱性矿泉水”，更让康师傅等巨头以矿物水入局的方式难以有效跟进，奠定了瓶装水的霸主职位。近期农夫山泉销量大幅下滑、市值蒸发300亿元的背后，是一贯走形象告白路线的娃哈哈点燃全民感情引爆销售，无意中获得了品牌势能提高的战术变量——感情价值。当多多品牌还停顿在商品特点层面的心智定位、高端大气的品牌形象时，占有情赣注感情、情趣等价值的品牌获得了更高维度的品牌势能，占有降维攻击仅仅只有心智定位的品牌的能力。

 

二、将感情凝练制品牌价值观是品牌势能的升维之路

国内贸易史上有过屡次利用民族感情引爆销售的经典案例：农夫山泉与但愿工程合作，每买一瓶水就是向但愿工程捐一分钱；08年王老吉地震中捐款；18年李宁国潮崛起；19年华为逆境沉生；21年鸿星尔克捐款脱销……

值妥贴心的是，有些品牌热度过了就过了，有些品牌反而借势公家感情提升了品牌势能和价值感知。这其中的性质区别在因而否提炼制品牌价值观并与消费者成立持久的感情共识和价值认同，进而利用感性认知实显旆牌势能的提升。

品牌资产是品牌主题价值的沉要组成身分，品牌价值同时也是品牌势能的源头，是驱动消费者认同、喜欢甚至崇拜品牌的重要力量。品牌主题价值可履历感知性越强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好水平就越高，甚至产生宗教般的品牌崇拜。品牌的主题价值既可所以职能性的物理利益点，也可所以感情性、自我实现型和社会利益型的价值观心灵表白。当品牌的主题价值成为消费者表白幼我情趣感情感情或价值观态度时，就占有了超脱产品职能属性的壮大势能，进而成为领导有关的营销传布系统、构建消费者价值感知链路、创新品牌与用户关系的战术级文化表白。

品牌若是仅仅停顿在商品文化表白和职能个性利益价值输出时，品牌势能往往难以支持百亿级企业向千亿级跃进。王老吉难以成为适口可乐，性质就是持久停顿在“预防上火”的商品文化档次，没有积极宣传“吉利文化”跳出辣食消费场景；波司登与李宁和安踏的差距，性质也是对奢侈属性和国潮文化的器沉度不及；鸿星尔克的势能回落，也是由于没有像华为一样将民族感情凝练为奋斗者心灵，成为中国品牌无惧世界挑战的象征。

三、心智定位停顿在商品文化层面，品牌势能难以适应新时期竞争

心智认知仅仅是品牌战术的身分之一而不是全数，从产品个性、市场阐发成立的差距化认知或者关联借势行业头部品牌，停顿在商品文化层面的势能难以全面助力企业发展。农夫山泉的发展过程，就是从商品文化层面升维到心灵文化文化层面的势能升级，性质是利用公家对大天然的酷爱和神驰确立天然环保的心灵文化，一举突破与怡宝在纯净水和天然水层面的产品之争，迈入200亿规模。

在娃哈哈无意间引发的感情宣泄下，农夫山泉正确的防守之路在于进一步沟通公家的民族感情，充分调动公家对农夫山泉“民族品牌为人民”“环保企业有大爱”的感性认知，就一路走来的低调捐款和水源；せ繁Ｊ挛穹⒄构乇，让大量水源地受益的民多现身说法，将自己与娃哈哈划分到国民品牌的统一战线，从而实现感情回转，再次强化自己的“天然环保”的人文价值观定位。

 

结语

从心智定位的商品文化档次向更高维度的族群文化和文化文化档次升维，同样是百亿级企业向上突破的关键行动。心智定位从来都不是打造强势品牌的唯一伎俩和最佳步骤，从商品的心智定位到人群定位、场景定位、价值定位再到品牌的形象个性定位、态度感情定位、情趣感情定位、文化愿景定位、人文价值观定位等全身分的竞争思虑，充分理解每个定位步骤背后对应的品牌势能档次将是新时期打造强势品牌赢得品牌偏好竞争的关键。目前三大品牌势能的档次划分已在头部白酒堡垒里得到认同，更多关于打造强势品牌的步骤请关注后续文章。