作者：6163银河com治理征询集团 高级照拂、品牌战术专家 李相如 

负面舆论持续发酵，农夫山泉的市值持续走低，市值大跌超320亿港元。东方树叶等大量产品滞销，各地域水战使农夫山泉销量仅剩极度之一。在澎湃的舆论下，农夫山泉不得不放出降价大招，但市场反映淡薄仍旧。多名经销商和品牌方便店在消费者的质问下，起头自动撤柜并转投其他品牌代理。而娃哈哈近日销量却暴涨8500%，十几天功夫里直播间粉丝数翻了六倍，AD钙奶卖断货、纯净水发货更是要等一个月。3月11日，钟睒睒先生婆宗舆论压力已卸任农夫实业法人。农夫山泉面对的问题，到底是一次


；匚侍，还是一次感情感情引发的品牌


；？

一、首创人形象是沉要的品牌资产

首创人形象是企业心灵、个性和形象的凝固，是不成复造的品牌资产。一个鲜明的首创人形象，将让企业和品牌拥有壮大的鉴别度和忠诚度，能够通过壮大的幼我技术和心灵感召吸引有关消费群体并扩大企业影响力。

埃隆·马斯克致力于全球变暖的环保事业和太空索求，以前瞻性的眼光、颠覆性的创新思想和不惧挑战的勇气成为继乔布斯之后的创新代表，赢得全球崇拜。令人推崇的幼我形象对特斯拉品牌注入壮大的品牌势能，2023年马斯克访华后特斯拉股价大涨并携带马斯克沉回世界首富之位。罗永浩彪悍、变节、滑稽、独立、憨厚的梦想主义情怀和屡败屡战的心灵也是极其鲜明的幼我形象，从打假西门子冰箱、硬刚方舟子和王自若、从新东方去职创办牛博网和锤子科技、再到锤子科技破产后自动承担近4亿元债务，企业家的担任与情怀在其身上体现得淋漓尽致，也为后来通过直播带货翻身奠定坚实的人民基础。德国喜宝奶粉总裁Stefan Hipp，家族四代人125年传承贯彻有机尺度，同时其幼我自身也是极度赤诚的农业家，每年破费大量功夫俯身在田间地头。Stefan Hipp的有机食品专家形象，让喜宝在德国和欧洲备受宝妈群体青睐，壮大的品牌势能和怪异的品牌形象让其他有机奶粉品牌难以跟进，更不休拓展着全球的销售地域和市场份额。

长于启用明星而不是企业家代言，对企业家的幼我形象塑造器沉度不及，未能从鲜明的企业家形象上吸收品牌势能是目前国内企业的所面对的战术问题。无论是娃哈哈集团还是农夫实业，都不足对企业家形象的塑造，以至企业家的心灵、形象、个性与企业之间的关联性不及，难以在日常的公关报路中为企业提升势能并构建公关护城河。

二、娃哈哈和农夫山泉之争背后的主题是企业形象之争

从表表看，宗庆后先生的离世引发社会轰动是以下十条原因：

（1）走出有钱就换老婆的怪圈，只有一个原配老婆


；

（2）生涯低调浮夸


；

（3）对峙本钱不流向国表，对峙不上市


；

（4）毕生只搞实体经济，不搞虚构投资


；

（5）不搞房地产赚快钱，安心做企业做事业


；

（6）走出有钱改国籍怪圈


；

（7）对峙共同富足发展路路，先后投入7.5亿元做慈悲，推动第三次财富分配带带头工和经销商共同富足


；

（8）产品经得起功夫检验，几十年不涨价，纯净水依然是尝试室最青睐的产品


；

（9）在表国人刻下不卑不亢 、敢于守护民族尊严


；

（10）把员工当家人，坚定不开除45岁以上的老员工。

而在这些闪光点的背后，是爱情心灵和民族企业家而非资产家的担任，闪现着人道的鲜丽。

相较而言，农夫山泉的则更像“资同宗”的所作所为。东方树叶和茶π利用大量日本元素，佑装崇洋媚表”之嫌


；钟墅子被爆美国国籍，使农夫山泉在认知中有沦为表资的风险


；早年“世纪水战”时的公关手法，赐与公家国民品牌娃哈哈因厚道本分被强逼多年的感情


；再加上给甘肃地震和日本地震及美国哈佛大学的“双标捐款”，进而产生了比十二年前“怒砸丰田车”和去年“司马南炮轰遐想”更强的民族感情和品牌势能。

农夫山泉的品牌


；皇欠ㄈ诵度嗡苊娑缘，反而会给社会公共“心虚”的感触


；柚呤颇艿难朊焦倜椒⑸，积极借助高势能的社交平台发文，沉新界说企业家形象。“Log6无菌冷灌装出产线、世界级的无菌技术专利”、20多年来破费上百亿


；と吹厣肪车娜撕臀幕，以及从2002年起头的“一分钱”阳光工程、2003年千万赞助中国载人航天工程、2006年五百万的“饮水思源”活动、2008年的华南雪灾和汶川大地震的一线救灾、2010年云南大旱的38万箱捐水等等获得的爱心企业称号，进而沉塑民族企业家的“人和大爱”的伟大形象。

三、感情价值是品牌遐想的主题，对消费决策产生沉大影响

品牌是消费者对于产品和企业的一种感情性影象，以情赣注感情的方式持久存在于消费者的大脑中，期待与品牌有关的消费场景、感情刺激从影象中调取解读。

品牌遐想是沉要的品牌资产身分，影响着消费者对品牌的印象判断和消费决策。而感情价值是品牌遐想的主题，反映着消费者对品牌的感情影象和消费关系。同时，感情价值也是品牌最壮大的一种决策捷径。在多多熟悉的品牌中，用户会凭据有关品牌产生的感情影象和感情价值进行急剧决策，进而调整采办排序并在持久的固化过程中降低选择成本。

长于将公家感情、意识状态机缘与品牌文化及价值观结合，将发作巨大的品牌势能。对娃哈哈集团而言，借助公家的感情凝练“浮夸、低调、人道化”的品牌遐想，进而携带旗下产品冲击品类辅导职位是绝佳机遇。对农夫实业而言，旗号鲜明地提出“人和大爱 天然环保”的企业心灵和品牌遐想，让公共欠农夫山泉一个路歉的回转也是提升品牌势能的绝佳机遇。

四、视觉是链接品牌遐想和消费者的沉要窗口

视觉的创新有巨大的贸易风险，对成功的借鉴是稳妥的方式。我国的市场经济起步较晚，对国表已经成功的贸易模式和视觉身分进行仿照借鉴能大幅降低试错成本。从淘宝对eBay的借鉴、QQ借鉴MSN，达利对可比克、乐事、好丽友、可比克等企业的追随，以及汽车行衣凤对国表车型的进建早已层出不穷。元气丛林对LUPICIA、不二家的视觉仿照，更可谓如出一辙。

从往年大批消费者赴日疯狂抢购IH电饭煲和智能马桶盖的背后，不难看出日本产品已经拥有精工细作的优势认知。名创优品、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌从日系视觉中复造借鉴，主题也是吸收日系设计的优势认知。早年手机里的蓝绿厂大量借鉴iPhone的表观，性质也是进建成功的表观设计。

反观过于创新的视觉，贸易风险极高。梦想是比公共更懂套娃设计的车企，从梦想L6的颁布图片来看，与L7、L8和L9除了在尺寸上有显著区别，其他最显著的区别就是尾标。但值妥贴心的是，梦想L系列年销售已突破10万辆，梦想L9、L8和L7别离包揽了大型、中大型SUV年销量冠亚军，助力梦想成为第一家营收破千亿的新车企。而梦想MEGA的视觉设计则太过怪异，在一多网友的恶搞中被看衰。

若何在视觉设计上吸收成功品类品牌的共性，再结合企业自身特点进行视觉个性优化，将成为中国造作高质量发展的升级之路。农夫山泉、东方树叶和茶π包装上所谓的日系设计，性质就是复造成功经验，并没有路德上的对错，这与服装行业大量使用英文元素塑造优势认知一样。若没有东方树叶，国内不含任何增长剂的原叶茶饮或将被三得利横扫。同时，农夫山泉的视觉包装也极度值得进建。将品牌的三大理想印在每一张瓶贴上，便于品牌理想和产品卖点借助包装实现一年70亿次的免费传布


；将水源地的生态环境与动植物形象印刻在瓶身，让审美的情趣对大天然的喜欢成为情趣势能，提升消费者对玻璃瓶矿泉水的价值感知。

结语

倒劂江、湖南、成都等处所官媒起头为农夫山泉发声时，进展一场由自媒体鼓励的闹剧即将进入尾声。我们也由衷地进展从中总结的贸易启迪，能助力中国企业提升品牌势能打造强势品牌，携带更多的中国品牌走向国际市场。