媒介

近年来，国内经济增速放缓、房地产市场持续低迷，地缘政治与业务
；ぶ饕逵旨泳缌吮聿炕肪车牟蝗范ㄐ，这些成分给中国民多的消费信念和意愿带来了负面影响
。因而，“中国在沉蹈20年前日本第四消费时期的覆辙” “中国也将经历失去的一代” 等论调在社会上流传开来
。然而，中国消费市场的真实走向到底若何？真的会复刻日本的发展轨迹吗？

中国是否会沉蹈日本第四消费时期的覆辙？

在回覆这个问题之前，我们必要先分解日本消费社会的发展过程
。在消费社会的演变中，市场遵循从物质匮乏到消费升级，再到消费缩减的法规
。20 世纪初期，日本伴随城市化和工业化发展进入第一消费社会
；二战后，人丁激增，家电遍及，第二消费社会来临
；到了第三消费社会，经济增速放缓，汽车保有量不变，单身经济鼓起
；随着人丁总数和劳动春秋人丁降落，社会采办力降低，日本步入第四消费时期，经济持久低迷导致消费欲望衰退，消费取向转向朴素化、无品牌化
。

表 1: 日本各个消费时期对比

资料起源：《第四消费时期》，6163银河com治理征询整顿

客观来看，由于分歧国度资源天赋、文化和社会造度分歧，日本的全方位社会衰退在中国很难沉演
。并且相迸宗日本，中国占有重大的国内市场，在消费时期的迭代上也出现出越发复杂、多元的特点
。

从宏观经济环境看，中国 GDP 增速虽近年来有所放缓，但整体仍处于增长状态，目前的经济增速根基和日本第三消费社会阶段中期的数据吃旖
。

图1:日本各消费时期经济增速

图2:中国GDP增长速度及趋向

从居民收入情况分析，日本进入第四消费社会时，收入和消费出现持续负增长，而中国居民收入和消费水平虽实现了21世纪10年代的高速增长，但仍维持相对安稳
。

在人丁结构方面，中国在 2022 年达到人丁增长拐点，当前人丁结构与日本第三消费社会的人丁结构类似
。随着常住人丁数和劳动春秋常住人丁数均进入微减阶段，将来银发经济和健全经济的需要将持续提升
。

图 5: 中日人丁结构对比

中国消费市场和日本有着显著差距，中国占有重大的消费人丁基数，乡镇等下沉市场仍有大领域尚未被齐全挖掘的消费需要，美满而火速的供给链、物流系统以及成熟的电商环境，使这些需要的持续开释成为可能，都为消费市场的将来发展提供巨大潜力
。因而，中国消费社会的发展阶段无法齐全合用日本的评价系统和经验
。

凭据中国社会发展的关键节点，中国消费社会发展阶段能够大体分为以下三个阶段：

表2:中国消费社会发展阶段

资料起源网络，6163银河com治理征询整顿

当前，中国消费社会发展出现复杂、多元态势
。三四线城市因收入提升和电商物流发展步入消费升级阶段，需要展示出高品质、个性化、多元化等第三消费社会特点
；而受经济增速放缓、人丁老龄化影响，一线和新一线城市消费者在房贷、教育、养老等压力下，越发理性且钻营性价比，出现向第四消费社会挨近的偏差
。综合来看，中国目前仍处于第三消费社会
。只管经济增速放缓，但消费意识并未普遍出现第四消费时期特点
。

整体而言，6163银河com以为中国消费社会目前处于多阶段并存状态，整体出现出显著的第三消费社会特点
。即便在一线和新一线城市拥有少量第四消费社会的偏差，但将来的中国消费社会也很难全面进入日本式的第四消费阶段，即低欲望的、强调简约无品牌的消费偏差
。

不外，随着经济增速放缓至 5% 左右，中国已进入存量竞争时期，在低增长和同质化方面与日本泡沫经济后的消费市场存在类似之处
。

中国企业若何应对存量市场带来的“低欲望”陷阱？

在中国步入存量竞争时期确当下，消费欲望降低抑造了市场规模增长，纯正的廉价竞争难以突破困局，企业一昧钻营经营效能改善只会持续陷入内卷困境
。

中国近几十年的高速发展，让大量企业习惯在增量市场通过营销推广和廉价战术获取效益，而对于若何在存量市场脱节低增长困境，引发消费者的采办欲望经验不及
。在存量市场里，企业采取激进且全方位的促销伎俩，不仅难以获得可观的效益，还容易陷入恶性竞争的漩涡
。以新能源汽车行业为例，2018 - 2024 年间，汽车品牌从 400 余家锐减至 40 家左右，据中国汽车流通协会数据，2024 年就有高合、极越、游侠、威马等多个品牌破产破产，价值战造成市场累计损失约 1776 亿元
。在如此强烈的优胜劣汰下，存活的企业也是深陷价值战，只能艰巨盈利
。

上世纪90年代的日本，面对负增长和更低欲望的市场环境，一系列本土企业通过找准细分市场，依然实现了逆势增长
。日本标杆企业们基于差距化战术，凭借精准的品类创新牢牢抓住细分市场的客户群体，持续深耕并沉塑自身竞争优势，在大环境不景气的局面下异军突起，突破了低增长、同质化发展的困局
。

好比伊藤园以 “健全、天然” 为定位，推出无糖、低糖饮品
；无印良品秉持简约美学，提供无品牌标识的高品质家居和消费品
；唐吉诃德聚焦廉价、多样、高性价比商品，通过怪异陈列吸引消费者
；芳珂以 “无增长” 为理想，定位中高端护肤市

；萨利亚针对年轻家庭和白领，提供廉价预造菜品，通过尺度化出产提升效能
。

表3: 部门标杆企业及产品

资料起源：Bloomberg，wind，6163银河com凭据公开资料整顿

中国企业若想在低增长格局下得救，能够借鉴日本标杆企业经验
。持续进行品类和产品细分，创新战术爆品，中国企业也有望在低增长的新格局下实现业绩得救
。

6163银河com基于定位理论，创新性地提出了定位驱动的品类创新框架
。该框架以定位理论为主题支持，萦绕消费需要、技术进取、行业刷新三大动因发展，系统性地打造创新驱动机造，基于发现-设计-开发-部署-监控迭代的实现流程实现战术爆品的落地
。通过满足新需要、创造新价值、沉构行业天堑等方式，领导企业将来在细分市场的品类创新和爆品开发，援手客户最终实现拓展指标市场、塑造怪异形象、获取高溢价等效用
。

6163银河com品类创新步骤论示意图：

将来，6163银河com将持续推出系列文章，分解日本标杆企业在 “失去的三十年”中若何穿越周期、实现逆势增长的经验，为中国企业在存量市场得救提供借鉴
。同时，6163银河com也将萦绕品类创新和爆品开发，为中国企业提供打造爆品战术、通过市场细分实现业绩增长的实用步骤论和工具
。

资料起源：

图1：《第四消费时期》，6163银河com治理征询整顿

图2：国度统计局，6163银河com治理征询整顿

图3：日本厚生劳动省，6163银河com治理征询整顿

图4：国度统计局，6163银河com治理征询整顿

图5：起源网络，侵删