6163银河com治理征询集团 高级照拂 李相如

在某设计公司的领导下，2020年雷诺腕表起头向潮水腕表进行大幅度的战术转型，并初步获得年交易额四千万的可喜成就。

但雷诺的战术

；⑽吹玫交，类似的腕表表观、吞吐的文化调性、竞争强烈的价值带以及头部品牌的推广美满都在不休挤压雷诺的生计空间。试问，雷诺转型潮水腕表并赢得安身之地还需翻过几沉山？

国产腕表的没落与潮水腕表的崛起

1、国产腕表的没落之殇

国产腕表的黄金发展时期在上个世纪70年代至90年代间，在相对封关的市场环境里，国表腕表品牌都难以进入中国市场，无论富豪的财富累积到何种田地也只能在海鸥等国产腕表品牌里进行选择。20世纪80年代，受日本石英表冲击，瑞士腕表从全价位的腕表向奢侈品腕表进行战术收缩，瑞士腕表和路易威登、爱马仕等奢侈品品牌一样成为身份和职位的象征，广受市场富豪的追捧。到90年代，随着国内市场的盛开，瑞士腕表以奢侈品的姿势进入中国市场。更多的选择、更高的质量、更好看的表形以及和通常公共进行消费分辨，瑞士腕表也同样广受中国富足阶级的追捧。尤其到2000年后，随着国内经济的高速发展，商务人士对身份彰显的需要与日俱增，这也使得瑞士腕表品牌在国内的驰名度得到显著提升，一举赢得中西腕表对战的成功。到2010年后，国产腕表品牌掉落底层，生计空间被挤压到下线市场。近年来，随着智能手机和智能腕表的出现，三千元以下的低端腕表市场被大量蚕食，高端化和智能化成为腕表发展的两大主流趋向。

国产腕表发展史

低端国产腕表被四面夹击

低端国产腕表的生计空间到底凶残到何种田地呢？在进行市场走访时，笔者惊讶地发现，雷诺等腕表品牌底子进入不了一线城市的商圈，只能在没落的老街商圈里以专柜的大局进行销售。放眼望去，一楼是美度、天梭等一线国产腕表的品牌店，直接拦截大部门客流。在二楼多多的专卖柜里，雷诺早就不知路覆没在哪里，其主流消费客群已然是考试看功夫的大学生、刚毕业买不起浪琴和美度的幼白领，更多的则是工地上的蓝领工人和下线城市以及县城里的中老年人。一言以蔽之，在低端腕表市场里，雷诺等品牌的市场已低得不能再低了，转型潮水腕表市场火烧眉毛。

2、潮玩腕表何以异军突起

从表表原因看，雷诺转型潮玩腕表获得初步成功有以下三点原因：
（1）斗胆的战术转型切割，品牌向年轻化转型

在原有的国产腕表品牌里，雷诺的转型可谓是最成功的。飞亚达、罗西尼和海鸥等品牌在原有的腕表领域位居前列，依然有着不错的市场空间，对潮玩腕表的发展处于张望和试探状态。另一方面，原有国产手内外的强势品牌汗青包袱过于沉沉，与新兴的潮玩调性和文化主张难以兼容，就像稻香村的糕点做不出墨茉点心局的调性一样。再加上这些品牌的高层均为70后，无论是对产品的设计感还是对品牌的价值赣注调性塑造都有着不幼的局限。利用线上线下渠路的人群分歧进行渠路宰割，以线上渠路作为主战场进行全面转型，新渠路、新产品、新风格、新主张和新的代言人，雷诺的转型可谓斗胆而彻底。而与之相对应的是，即便海鸥腕表推出了王者庆幸等联名款，但产品的定价已然高于三千元的主流价值带，产品的表观设计仅仅是初步的联名而不足细节层面的文化的植入，更让人哭笑不得的是在推出潮玩腕表的时期代言人竟还选择了阿姨辈的郎平。

（2）新潮的表观设计符合年轻群体需要

传统的机械腕表表观过于稳沉和商务，不足对佩带人个性特点的表白。但潮玩腕表则分歧，不要求绝对的走时精准、摒弃稳沉单调的商务利用场景、不钻营对身份职位的表白，以绝对酷炫的表观进行个性张扬和开释，充分融入到年轻群体的生涯场景中。

 

（3）年轻化的推广盈利

传统腕表品牌尾大难甩，新兴潮玩腕表品牌面对驰名度问题。当其它潮玩腕表着沉于推广产品表观时，雷诺腕表第一个抓住了流量密码，利用年轻确当红明星和热点综艺节目植入，争先获得了千万级的曝光量。

但从深层原因看，潮玩腕表的崛起背后是意识状态的割裂和对抗。《哪吒之魔童降世》这部影片为什么能火，不仅仅是对老故事的翻新，更沉要的是植入了“回绝被界说，回绝私见”的价值观和态度

；在大批说唱歌手里，GAI能脱颖而出不仅仅是用西方说唱结合了中国风，更为沉要的是用其说唱技巧传递出了不服输的江湖风，而不仅仅是借歌吐槽。瑞士腕表之所以强势，其性质原因在于成为了身份和职位的象征，代表着尊贵和权势，成为了腕表江湖里的文化正统。但其背面就是阶级固化和对新生群里的打压，难路没权没势的年轻人就只能买最低级的腕表吗？难路腕表就不能像白酒里的江幼白一样挑战原有白酒的身份职位、应酬规定，积极彰显年轻人的喜怒哀乐为自由发声吗？

潮玩腕表蓝海转红

所有的蓝海终将造成红海，任何新兴的市场机遇在大量商家涌入后城市面对强烈的竞争，就像预造菜的风口下立马有6.5万的商家进入。要么差距化要么价值战是每个品牌都将面对的终极竞争问题。潮玩腕表的概想只管才刚诞生没几年，但其竞争格局已经趋于不变，各品牌间的攻防正日渐强烈。

（备注：奖杯符号代表获得国际奖项，五星符号代表销量当先）

1、国货之光贝伦斯

贝伦斯BEHRENS以绝对的高价成为潮玩表中的艺术品。其现代艺术的设计理想和赛博朋克的风格赐与了产品巨大的差距化和艺术感，再加上入围有钟表界“奥斯卡”奖项的“日内瓦钟表大赛奖”以及被央视国货之光专题报路，贝伦斯的品牌势能一骑绝尘。但由于不器沉品牌推广，动辄上万元的售价也不足宽大人民，导致贝伦斯的品牌驰名度和销量一向受限。

2、中流砥柱玺佳

若是说贝伦斯的问题在于定价过高和不善推广，那玺佳Ciga的出现就是对贝伦斯遗憾的最大添补者。在五千价位以下，不仅能把原创设计玩领略，还能拿奖拿得手软、吸引多多本钱关注并赢得大量年轻市场可谓不容易。中国首个设计师原创腕表品牌带来了大量的公关报路，怪异的锋芒酒桶和大猩猩系列造型已成为玩家们的鉴别符号，第21届日内瓦钟表大赛挑战奖是中国腕表零的突破，在品牌势能上更是与苹果和宝格丽同时入选德国iF2017-2021腕表/珠宝类目全球前三。

在品牌推广方面，玺佳充分汲取了雷诺的转型精华。结合国内顶级说唱赛事节目《ListenUp》，深耕hip hop文化与年轻人打成一片，并以销量爆款X系劣驻大猩猩为蓝本推出联名款

；与《潮水合资人》衍生品牌FOURTRY和故宫IP强强结合，强化国潮文化内涵。在抖音、幼红书等新媒体上更是长于借助第三方KOL进行发声，其蓝色星球获奖款腕表更是在两分钟之内被一抢而空。

3、机械美学艾戈勒

同样兼具原创设计和性价比的还有艾戈勒AGELOCCER，以赛车仪表盘为元素沉新界说机械表读表方式的大爆炸系列，以日月星辰为元素、以月相盈亏为功夫纪录符号的天文学家系列，以现代科技材质沉新界说硬派机械计时的黑丛林系列和沉构极简美学的陀飞轮系列也同样是拿奖拿得手软的畅销款。但在中国新一代机械腕表引领者的标签背后，不足联名款导致不足破圈效应，对说唱、街舞等综艺节主张植入不及成为其驰名度的短板。这使得艾戈勒的售价高于玺佳，但在销量上却略逊一筹。

4、低端时尚马克华菲

在低端潮玩腕表的销量上，马克华菲远远当吓纂其它品牌。凭借时尚服装的品牌势能和驰名度进行跨界进攻，通过仿照追随进行廉价取胜使得马克华菲牢牢占据了低端潮玩腕表的市场。

 

除此之表，卡西欧凭借其壮大的品牌势能、线下渠路大渗入和酷炫的G-SHOCK表观横跨了整个潮水腕表的价值带，在销量方面也是遥遥当先。而多多的时尚腕表品牌凭借背后奢侈品品牌的势能、简约时尚的产品表观和相对奢侈品的廉价也在对潮玩腕表市场虎视眈眈。单一来说，以贝伦斯和艾戈勒为代表的国内原创品牌是典型的技术直男思想，器沉产品设计但不足品牌传布

；以飞亚达和海鸥为代表的国货老牌陷入战术骑墙问题，难以在潮玩腕表方面有大作为

；马克华菲等廉价品牌空有销量，但不足对原创格局的掌控权，也难以吸引注沉个性表白的年轻主流群体

；更为显著的一点是，目前各潮玩腕表还处于产品差距化的竞争阶段，还在吃市场的流量盈利，对潮水文化的界说和深耕不及，以至潮水文化依然浮于表表，陷入了传布同质化的泥潭中，仅仅靠产风致式进行单一区隔。而雷诺则陷入到了被多沉包抄的战术逆境中，上有艾戈勒进行势能压造，中有玺佳打劫市场和格雅的追随，下有马克华菲的向上关闭。

深耕潮水文化，雷诺的战术隐患和得救之路

1、雷诺的四大战术隐患

（1）产品差距化不及

雷诺的畅销款双子星系列表观差距化不显著，在产品设计上与玺佳和艾戈勒仍有差距，对陀飞轮等腕表技术还有待突破。这导致雷诺在更进一步进行原创设计上陷入僵局，使得现有产品向上难以突破，向下容易被千元以上的品牌代替。

（2）品牌文化精度不及

同样是潮水文化，同样是年轻人对酷炫的钻营，雷诺的潮水文化和玺佳、艾戈勒有何分歧？品牌文化表白吞吐，不足了了的品牌态度和价值观导致品牌诉求趋同，难以吸引到特定的消费人群，现有的品牌宣传容易给强势品牌做嫁衣。

（3）对原有的品牌资产利用不及

在线上渠路齐全与从前的汗青进行切割，没有对年轻群体讲述雷诺的发展过程和技术优势，导致品牌背书不及，与后进的潮水腕表品牌区隔不大。

（4）先发推广盈利消退

由于不足显著的品牌调性和产品区隔，当玺佳等原创品牌起头注沉品牌宣传和幼鲜肉代言后，雷诺唯一的竞争优势将不复存在，同质化的竞争和品牌势能的压造问题将越发显著。

2、深耕潮水文化雷诺还缺什么

与传统的快消品分歧，新消费品牌、潮玩品牌最大的品牌区隔点不是产品区隔，而是品牌调性和品牌文化的区隔。就像幼瓶装白酒所有酒厂都能够做，但青春幼酒只属于江幼白。

耐克的JUST DO IT为什么被称为营销神话？不是定位理论诠释的是最受活带头青睐的品牌，这些作为鬼

；⒑桶⒌洗锼够昀炊荚谧。背后的深层原因在于抓住了社会以文化的断裂机缘，与通常人的视角创新幼我拼搏意识并与其时的文化正统进行对抗。在花圃野餐梦被经济

；战岬钠呤甏，从瞻仰活带头到激励幼我拼搏，通过放大跑步者不知困倦、不畏难题、永不言弃的拼搏精华形成感情共识并引领慢跑热一举拉开与阿迪达斯间的差距。在经济复苏的80年代则是借助社会歧视、种族歧视和萍窟等一些列不平等问题，号召用体育拼搏的心灵去致力脱节恶劣的生计环境，用坚韧成长跨域社会歧视，以此诞生了“JUST DO IT”的标语并流传至今。在日本轻型摩托大举入侵美国市场时，濒临破产的哈雷也没有去跟日本品牌拼沉型摩托的技术优势，而是紧抓美国中产阶级巴望通过高速驾驶彰显自由、冒险和激情的个性特点，植入了自由、叛逆和奔放的品牌内涵，将日本摩托沉新界说为交通工具实现反超。

雷诺的战术机缘在于深挖文化意思基石，吸引文化共同体的关注和关注，并以文化意思基石贯通企业的整个经营系统，从而构建文化意思层面的品牌护城河。

只管雷诺的高层已经意识到了战术问题地点，但惋惜的是雷诺的高层仅仅以为解决步骤就是找寻一个文化词语而已。对老品牌若何科学焕新，若何深耕潮水文化并成立意思基石和意思共同体，若何打磨文化精度并贯通企业经营，若何提升品牌势能这四步都不够器沉。

（1）不足系统焕新步骤，李宁何谈国潮

老品牌焕新有三步必不成少，第一步在于产品层面的创新，让专业化和国潮系统结合。13年以前，李宁也推出了多多创新产品，但只能算国潮之路的半制品。主题原因在于产品的专业化水平不及，对国潮设计的原创性不够。直到2013年沉金签约NBA巨星韦德后，在产品层面在开启了专业化路路，以球怨亟靴让全世界沉新意识李宁。旗下的驭帅11袜套鞋美满驾驭包裹赣注

；ば院统彼

；韦德之路6的弹性一体织鞋身和魔术贴设计，让鞋身不再痴肥，更具线条性

；悟路2加高编织袜套，其“三瓣鞋”般的中底表形、流线条鞋身和彩色提带直接颠覆了消费者对传统活动鞋的格局认知

；Cushion&Bounse缓震胶、SAS同步协调系统增长鞋中底支持结构等技术更是在不休强化专业性。再此基础上大量使用中国元素的红黄色，才让国魂、潮水和专业有机结合。

第二步是传布层面的创新，做好传布大渗入和品牌活化。李宁凭借2018年的巴黎时装周一炮而红，成功塑造高端时尚使用形象。尔后屡次参与纽约时装周和巴黎时装周持续提升品牌影响力，积极造作公关话题。在品牌活化层面更是与《人民日报》、红旗、故宫、迪士尼等品牌进行合作联名，维吃旆牌热度，持续提升品牌的年轻感和时尚感。在传布渗入层面，更是礼聘肖战、华晨宇、GAI等当红年轻明星进行代言，实现传布的破圈。江幼白进行同城约酒会、嘻哈音乐巡回会、街舞角逐和植入《火锅英雄》等IP，喜茶用灵感造作千变万化的跨界营销都是在进行品牌活化和传布渗入。

第三步则是文化建设层面的创新，李宁的转型迭代是在用“国潮”对中国文化回复进行价值传递，将产品打造成为世界消费者感知中国文化的窗口

；江幼白则是成为年轻群体的感情代表，为年轻人发声，打造“幼聚、幼饮、幼时刻、幼表情”的休闲悦己文化，与传统白酒文化进行对抗借势

；喜茶则是以茶为产品载体，用灵感调性与多多行业进行碰撞创新，让更多宝贵文化借助喜茶的窗口被放大、被感知、被认可、被传承，用壮大的灵感设计肩负为体现新鲜刺激的都市年轻人注入多元文化的社会责任。

（2）不足意思基石，雷诺若何成为新意识状态代言人

与传统腕表代表阶级、职位和身份的正统文化对抗，这是所有潮水腕表品牌在潜意识里都知路的机遇。但若何锁定精确的文化调性，从哪些方向上能科学洞察文化调性是目前大部门潮水品牌迷

；蛘卟蛔闳现墓丶。

6163银河com独创“意思基石三环模型”，从社会价值、文化海潮和首创人梦想三者的交点进行意思基石缔造。就文化海潮一点来谈，国潮不仅仅是一股时尚潮水，更是体现新一代年轻人对中国新旧文化的认知和认同。找寻国潮的怪异调性，就必要从能彰显中国文化实力的点进行搜索，借助文化盈利和国潮趋向进行调性创新。好比彰显中国硬实力的航天的飞亚达占据后，航母和天眼尚属空缺

；彰显中国软实力的秦汉唐宋身分被比亚迪占据后，各时期巅峰科技的元素仍是空缺

；彰显中国艺术元素的水墨风、汉服和跳舞在奥运会中被屡次使用，但在品牌调性方面也未被占据

；对东方哲学的禅、路思想创新，目前有芬陀华和万希泉等幼微品牌进行尝试，大品牌为何不能对其进行沉新界说和封杀呢？

（3）不足意思共同体，谁来为“雷霆会”鼓掌讲话

由于不足明确的意思基石，意思共同体天然无法锁定，有关的传布工作也难以发展。以苹果公司为例，其意思共同体中的基石用户就是高度认可科技扭转生涯，深度相信苹果公司科技当先、设计人道化的忠诚用户。他们认可安全流畅的IOS系统，愿意采办苹果公司的全系列产品并且历代追新。

（4）提升品牌势能，拔高品牌身价

在势能打造方面，雷诺从不不足传布创新但不足产品创新。贝伦斯、艾戈勒和玺佳早期通过大量获奖堆集了壮大的品牌势能，对影响用户采办决策产生了沉大影响。雷诺必要与国内表驰名腕表设计师进行合作，以此来提高品牌关注度并积极冲击日内瓦钟表大奖等沉要奖项。在明星代言方面则必要进行深入，让潮水明星成为设计主持人，深度利用明星流量不休进行话题炒作。最后则必要讲好老品牌焕新的故事，利用多个信赖值和造作汗青用“老”为“新”赋能。

结语

潮水腕表的战术升级，看似只是寻找一个文化调性的词语，背后则是萦绕文化调性贯通企业运营的整体工作。从首创人梦想、社会价值和文化价值挖掘出怪异的文化调性后，还必要凭据文化调性来构建意思基石和意思共同体，并形成有关的品牌系统、产品设计、企业文化塑造和用户经营中，以此来做大传布创新的大渗入和文化创新的深度植入。雷诺的战术转型升级，不仅必要找到怪异的文化调性词语，还必要翻过产品创新、文化创新、传布创新的焕新之路，深度进行文化调性的植入和品牌势能的提升，以此来做到品牌护城河的构建和各圈层消费群体的大渗入。不止雷诺，凡是必要塑造文化调性的新消费品牌和奢侈品品牌也同样如此。