6163银河com治理征询集团 高级照拂 李相如

进入新消费时期，在消费升级的布景下新消费理想、新健全观点和新产品技术让所有品类都值得沉做一遍。

前有卫龙辣条沉新界说了辣味健全零食，后有Babycare改革了母婴用品，中央有大量诸如老金磨坊、KKV、蕉下、Lululemon等品牌对原有的芝麻粉、杂货店、防晒伞和瑜伽裤等老品类进行了升级沉构。新消费品牌的崛起必然陪伴着原有消费品牌的没落，以黄老五花生酥、稻香村糕点和徐福记零食为代表的品牌又该若何转型升级呢？

一、黄老五的品牌发展过程

黄老五是四川驰名的零食企业，依附传承300多年花生酥的古法技艺和第四代传人的身份，急剧成为四川地域的花生酥当先品牌，创下了“3年8亿颗，5年10亿元”的营收规模。以寿司之神幼野二郎和乔布斯为贸易偶像，十余年的产品聚焦让花生酥专家品牌的印象在西南地域深刻人心。在企业的发展过程中，黄老五曾请过多家征询公司进行战术领导。2013岁首，在区域特产属性困境下，黄老五与荆门某驰名告白公司携手提出了“花生酥行业创领者”的行业职位表白语，并通过“正宗营养花生酥，好吃不外黄老五”告白语来提升产品价值，在扩大消费场景方面则是通过新服法、坝坝舞、网剧植入等方式积极向营养早餐、加班伴侣、好吃零食、幸福喜糖和特产礼物等消费场景扩大。2019年，在上海某征询公司影响下，黄老五进行了品牌升级颁布会，从花生酥单一的20亿天花板切换到2000亿的烘焙酥类产品大赛路，提出了“造酥世家”的品牌概想。与此同时，黄老五也看到了产品老化、糖类产品负面健全认知的问题。在原加多宝品牌掌管人的带头下，进行了产品健全升级、国潮包装、媒体电商化发展。2022年，在丽江某老牌策动公司带头下提出了“四川伴手礼首选品牌”的战术指标和“川酥”差距化品类概想，以“酥+礼”的产品组合钻营发展突破。疫情期间，在预造菜风口的带头下顺势推出了香肠、腊肉、兔卷等预造菜产品，并将预造菜作为将来沉点发展的多元化方向。

二、战术问诊黄老五转型发展胜算几何

1. 一问黄老五，若何脱节品牌老化问题？

化用一句经典名言：不是企业不致力，而是品类边缘化。

2022年，我国休闲零食规模将近5千亿元，其中韵味零食占比高达57%且增速高于其它品类。进一步扫描发现，自2013年后饼干、零食棒和果脯类此外零食品类增速呈断崖式降落趋向，甚至在2020年呈负增长状态。而与之相对应的各类韵味零食，大多出现高速增长状态。消费爱好的转移代替，以坚果和肉类为代表的韵味零食高速发展，酥饼类产品的发展空间遭逢严沉挤压。

休闲零食增速图

韵味零食细吩旆类增速图

以同业为镜看黄老五发展问题，徐福记旗下的拳头产品沙琪玛与黄老五的花生酥也有着较高的品类类似度，可谓是同病相怜。步入新消费时期后，沙琪玛也面对着谈“糖”色变的问题。在适应零食健全化的趋向下，徐福记凭据“大赛路、高增长、健全趋向”为导向进行产品布局，在2022年7月相继推出了减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖沙琪玛、0蔗糖五谷牛奶酥和0脂0糖0卡可吸果冻等30大系列200多个新品，更借助流量明星、品牌联名和社媒营销方式进行品牌推广。但这也仅仅只是在从2013年至今的下滑路路上，借助“大赛路、健全趋向”的产品升级和社媒传布踩了一记刹车，临时稳住了根基盘。薯片、新年糖果、礼盒等新品的接连遇冷，依然是徐福记在扭转品牌老化、逾越消费周期、找寻增长动力路上的达摩克利斯之剑。

市场竞争的加剧和零食消费的结构性变动导致徐福记进入了长达十年的衰退期。有着糖果大王职位的徐福记尚且如此，黄老五在边缘化零食里推出低糖、低热的健全花生酥就能保险企业基业长青吗？

 

2. 二问黄老五，跨品类发展路在何方？

现有的品牌发展战术可分为以下五种：品类聚焦战术、跨品类战术、多元化战术、产业链战术和生态链战术。凭据分歧的竞争环境、发展阶段、企业资源。企业必要在五衷旆牌发展战术中进行抉择，进而获取竞争优势、提升品牌势能、化解贸易风险。

对快消品企业而言，跨品类的第二曲线打造往往是企业突破增长天花板、进行品牌形象活化的造胜法宝。洽洽集团推出的逐日坚果幼黄袋，4年拉动瓜子业务超60%增长并旋转品牌老化形象；元气丛林在气泡水的成功基础上，陆续推出了表星人电解质水、纤茶和有矿矿泉水，在2022年饮品大盘负增长的情况下依然让元气丛林总体维持近20%的高增长，并为突破饮品巨头线下渠路关闭埋下伏笔；云南白药推出牙膏产品，2022年营收超40亿元，以24.4%的市占率成为中国牙膏市场第一品牌，也成为云南白药重要的利润贡献点。

跨品类战术的执行前提，不仅考验企业对协同效应的把握，更必要立根在一个持久的增量市场里；评衔宕踊ㄉ窒颉霸焖质兰摇狈⒄挂廊换嵛疃匝细竦木赫侍夂驮龀の侍。从品类竞争来看，蛋黄酥、肉松饼、麻薯的搜索量对各类酥饼形成了绝对的压造性，再加上近年来中点西做的趋向带头，传统的中式酥饼、酥点依然面对着产品老化和边缘化问题。

2022岁暮传统中式糕点淘内热搜词

从市场销量来看，由于互联网突破了线下渠路对功夫和空间的限度，全国各地的老字号糕点品牌都能涌进线上市场，黄老五在传统中式糕点的线上销量排名已在20名开表，远远落后于轩妈、稻香村、百草味和良品铺子等品牌；而在线下的川内市场，黄老五依然会晤对着以宫廷糕点、泸溪河、爱达乐点心局为代表的品牌关闭。

2022年传统中式糕点线上TOP30品牌年度销量

3. 三问黄老五，多元化发展若何成立竞争势能？

2022年黄老五踏上多元化发展路路，但有三个战术级问题必要沉点思虑。

一是 “四川伴手礼首选品牌”的发展指标若何能力实现？作为美食之都和游览城市，成都在伴手礼方面从来不缺选择，以五粮液、竹叶青、双流老妈兔头、张飞牛肉和肖三婆冷吃兔等为代表的的白酒、茶叶和肉制品品牌成为从来是伴手礼的霸榜品牌。全国领域内，村落的年货礼物也在慢慢从廉价的烘焙糕点向牛奶、零食升级，黄老五的酥点若何能力逆趋向突破？

二是持久跟花生酥进行品类绑定，黄老五若何能力预防九阳蹬宗豆浆机、当当蹬宗图书网的品类限造之路？新品类往往必要新品牌进行发展引领，康夫作为传统电热吹风的代表品牌，在进军负离子高速吹风机时就不如徕芬、AIRFLY、直白等新品牌有关注度；立顿作为袋泡茶代表，但在高端原叶的袋泡茶品类里也不如新兴品牌茶里有吸引力。持久与花生酥进行品类绑定，黄老五的多多新品凭什么凌驾新品牌引起消费者关注呢？

三是多元化之路，黄老五凭什么与各细分赛路的专家品牌竞争呢？在休闲零食、膨化食品、肉制品、短保糕点品类里罕见不胜数的竞争敌手，更有乐事、品客、桃李面包、达利园、无限、王幼卤、良品铺子等巨头封路。亿级的黄老五凭什么能跨入多条十亿级巨头把关的细分赛路呢？又有几多企业资源能支持多条战线的专业竞争呢？

结语

品牌的老化往往源于产品的老化和消费边缘化，有不少品牌开启了产品升级、国潮包装和新媒体传布的自救步骤。从短期业绩来看，这些步骤在肯定水平上起到了缓解战术压力的作用。

但从持久的竞争压力来看，若何回归主流消费场景、主流消费人群才是主题主业的战术性问题。当触及品类增长天花板后，若何有效利用协同效应进行跨品类发展，若何在竞争的缝隙中找到第二曲线的打造机遇也将是多多企业突破二十亿体量的战术难点。零食类企业的发展，既要预防南方黑芝麻粉的品牌老化问题，也要预防香飘飘昔时杯装奶茶的品类限造问题，更要进建洽洽幼黄袋、今麦郎凉白开的第二曲线打造步骤，系统性借鉴海天味业不休发展新业务进而造就调味品霸主职位的战术过程。