作者：

李相如  6163银河com高级照拂、品牌战术专家  《战术之光》《升级餐饮定位》书稿作者

牛耳     人民大学博士后

张静     6163银河com助理照拂

媒介

在十倍速变动的新消费时期，传统品牌与老字号产品逐步式微。宝洁中国面对失速困境，2022 年第四时度同比下滑 11%，旗下洗发水品牌海飞丝、飘柔在销量上被阿路夫反超，痛失销量之冠。作为火腿肠“一哥”的双汇和调味品龙头的海天，也由于跟不上新消费需要而面对营收与净利双降的景象。与此同时，以中国李宁、大白兔、百雀羚、波司登、比亚迪为代表的品牌，找到了新的增长之路，成为时下老品牌焕新的案例代表。

面对新市场、新人群、新理想、新场景，原有的经典产品若何能力沉做一遍，找到新的性命周期呢？

新技术产生新价值

技术创新是贸易发展的主旋律，大量新技术的呈此刻不休推动着产品升级进化，也在刺激着产品品类的分化，为新的贸易需要创造可能性。

产品升级和技术创新是每家企业的通例作为，例如，电幼二以快充技术和太阳能充电技术成为户表移动电源第一品牌；旺旺推出乳铁蛋白酸奶，脱节原有旺仔牛奶不健全的认知；鲁花推出高油酸花生油，解决食用传统花生油易胖的问题。但产品升级和技术创新能否上升为企业战术，关键在于能否沉新界说品类尺度，能否以品类创新认知被宽大消费者接受，不然， 微幼的产品升级仍将被覆没在商海之中。

波司登：产品升级引领国货出海

早年的波司登凭借出产技术优势和对市场需要的精准判断，抓住 20 世纪 90 年代国内羽绒服市场的空缺期，一举成为羽绒服市场的头部品牌。

但在 2009 年，波司登提出了“品牌化、国际化、四时化”的发展战术，战术失焦给波司登的发展埋下了沉大隐患。与此同时，以 ZARA 为代表的快时尚品牌进入中国市场，凌严的营销攻势和时尚设计让国内服装品牌措手不及。只管波司登其时每年依然能推出200 个 SKU（最幼库存单元），但与 ZARA 每周更新相比还是太少、太慢。“形状少、格局老、不便宜” 成为波司登跌落神坛的重要原因。

自 2018 年以来，波司登忽然洋气起来，其大力宣传“90 绒”概想，为看似矛盾的“轻薄”与“保暖” 找到了技术支持。高价值必要适当的产品溢价来体现， 波司登推出的极寒系列可抗-20℃到-35℃的极端气象， 将波司登从廉价的泥潭中援救出来，成为国内首款主 流价位过千元的羽绒服。尔后，波司登还推出拥有科技保暖特点的羽绒服，通过材质与面料的改革，以“绒芯”科技、Bo-tech 面料沉新界说轻薄羽绒服，更是获得了全球十大设计创新金奖之一的法国 NDA 设计大奖。同时，波司登将卫衣、针织等经典时尚单品与羽绒服相结合，将创意拼接和绗线设计结合，一度成为各大时装秀的新宠。

从 3 年关店 8000 家到年销售额百亿元，波司登凭借产品技术创新，大力提升品牌势能并进行品牌活化，成为畅销全球 72 个国度、一年超 2 亿人次采办的老品牌焕新范例。

洽洽：以产品创新再现欢乐味路

升级炒造工艺为煮造工艺，洽洽瓜子凭借不上火、不脏手和袋装这三大个性成为“中国炒货第一股”， 更让欢乐的味路成为童年影象。

但与多多老字号面对的问题一样，持久未进行产品升级和包装升级，使得洽洽在公共消费者的认知里面对产品老化问题，企业营收也趋于滞碍。与此同时，陪伴着坚果、肉脯等零食品类的出现，传统的瓜子更被消费者归为上一代的产品。

洽洽经过市场钻研发现，习惯以咸味为主的瓜子 也能够有更多口味。2015 年，洽洽创焦糖味瓜子；2016 年，洽洽相继推出藤椒味、蜂蜜味等多口味瓜子， 并以幼袋装的大局沉回年轻人追剧场景，为瓜子业务注入双位数增长动力。

新场景带来新市场

经典产品与新场景的创新融合，将赋予老产品新的市场活力与吸引力。在产品同质化时期，产品场景化是成立竞争优势、沉启消费增长的关键。

新场景往往能诞生新需要、新人群、新赛路；⒐苯匆虮砺粝殉【岸黄评细陕璧钠防喙乇，成为表卖佐味第一品牌。一向被以为是沉度月经病和更年期调度药的广誉远定坤丹，沉新挖掘身段综合调度场景，以“虚不受补、先调后补”为沟通话术，援手年轻女性消费者意识到日常调度的沉要性，实现从沉度病症到日常调度场景的启发。

奥铃轻卡：以场景化战术实现百亿增长

奥铃轻卡在找参与景化战术前，已陆续 5 年处于增长滞碍状态，在轻卡品类被欧马可、时期挤压，还面对着解放、东风、江铃、江淮等品牌的延出息攻。国内轻卡企业的产品包头幼异，在售后服务上也难以拉开差距。而市场上，用户对轻卡的认知很吞吐，难以判断轻卡、幼卡、微卡的品类区别，也不太关切品牌的区别，唯独对使用场景格表关注。谁率先界说并占据使用场景，谁就能调动消费者的采办力，赢得品牌偏好竞争。

当同业都将竞争焦点放在职能、机能和服务上时，奥铃轻卡率先从用户洞察和场景洞察动手，相继推出了专一冷链配送的奥铃北极熊、适合年轻人摆摊创业的奥铃青春款、适合城市配送的奥铃速运和适合跑高速的大黄蜂等。

清澈的场景化定位与车型设计，让用户急剧理解并进行需要匹配，仅用 3 年功夫，奥铃轻卡就实现了从 50 亿元到 150 亿元的增长。

国窖“冰JOYS”：开启白酒冰饮场景

在消费者认知里，白酒消费被牢牢锁定在宴请场景里，“无酒不成席”的说法就是对白酒消费的最好写照。受“国八条”和 3 年疫情影响，餐饮市场的下滑让白酒的餐桌消费备受影响。与此同时，低度酒饮成为新的解压、社交潮水。据天猫平台统计，2022 年第一季杜仔 2449 家低度酒饮企业增速超过 100%，以梅见为代表的果酒更是呈几何级增长。白酒为什么不能启发新的消费场景，进入新的增长赛路呢？

早在 2009 年，国窖 1573 就提出了“白酒冰着喝” 的品鉴新主张，并开创了中国白酒 12℃的冰饮新风尚。2018 年，国窖 1573 又找到了冰饮风潮新的打开方式， 升级为“冰 JOYS”。借鉴鸡尾酒加冰的调酒方式，找到了冰镇白酒加冰和谐 8℃—12℃的最佳口感温度。在找参与景护城河后，国窖 1573 大力发展白酒冰鉴活动，在高端酒吧、快闪店、音乐会、艺术展和微电影 中植入冰饮场景，为白酒年轻化、生涯化挖掘新需要， 助力国窖 1573 成为百亿级大单品。

新趋向带来新增长

新的消费趋向是行业洗牌的关键变量，也是新消费人群的需要升级体现。随着消费主力人群的转移， 由“60 后”“70 后”推进的消费需要将由“80 后”“90 后”甚至“00 后”进行升级刷新。

零糖饮品的逆袭

1997 年，三得利乌龙茶因苦涩的原味茶口感被公共所不喜。2010 年上市的东方树叶，固然实现了 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精和 0 防腐剂的健全属性，但也由于口感问题一度被评为最难喝的饮料。随着元气丛林的热销，公共消费者起头器沉 0 糖饮品和食品增长剂问题，饮品的选择也起头从单纯的口感转变为钻营健全。消费趋向的转变让东方树叶2022 年实现营收69 亿元，占据无糖饮料的残山剩水。独一无二，海之言在疫情 期间追随电解质水提升免疫力的消费趋向，也获得了 老品翻红的机遇。

百雀羚：天然草本的逆袭

五彩幼鸟的深蓝铁盒，锡箔纸下的白色膏体是百雀羚近百年的经典形象。但在表资草本护肤品牌进入中国市场后，几代人影象中的百雀羚日渐僻静。

2004 年，百雀羚刻意进行品牌沉塑，但调研的了局让人喜忧参半。喜的是公共认可百雀羚的产品质量， 忧的是年轻人纷纷选择雅诗兰黛、欧莱雅，以为百雀羚是祖母级的选择。

经过市场调研，百雀羚发现天然草本是化妆品的高端升级趋向，更是诸多表资化妆品难以占据的市场空缺，而这刚好是拥有中医药汗青的国产品牌的优势。为此，百雀羚礼聘世界顶级设计公司设计新的产品包装，历时 4 年推出新的“草本护肤”系列产品，以天然无刺激作为主题卖点，赢得年轻消费者喜欢，从2009 年不到 2 亿元急剧增长至 2014 年的 75 亿元，引领国货物牌高端化、年轻化。

新设计诞生新势能

在颜值即正义的年代，包装是产品与消费者成立衔接的第一接触点，高杜装响消费者对产品质量的判断。

早期的比亚迪因剽窃丰田花冠，被刻上了低端车和剽窃的负面印象，以至每每试水新能源车型都无 疾而终。比亚迪董事长王传福深刻意识到技术和设计两手都要抓，两手都要硬。在刀片电池和 DM-i 混动 技术的加持下，在推出王朝系列车型时，比亚迪礼聘奥迪前设计总监加盟，结合中国龙文化，带来全新的“Dragon Face”设计，从车型到内饰全方位贯通印象、科技、文化和艺术等关键词，将中国龙文化与西方工 业美学融会贯通，带来高端的颜值蝶变，助力比亚迪成为世界新能源销冠。

中国李宁的国潮设计、雷诺腕表的潮玩转型，无 一不是视觉战术的巅峰之作。全新的设计理想突破了 传统包装的约束，带给消费者更时捎注更具价值的感知，也带来了丰富的市场回报。

新传布构建新认知

传统品牌的认知老化与其推广方式息息有关，央视“标王”时期以来，企业宣传过度依赖大规模告白和渠路大渗入，忽视了与消费者的营销互动。在持久的传布单一化、内容固定化的布景下，品牌传布慢慢与主力消费人群脱节。

适口可乐的产品能畅销上百年，与适口可乐一向与潮水文化和欢乐主义关联有着直接关系。近年来， 大白兔奶糖的翻红为老品焕新提供了新的传布视角。大白兔并未显著扭转产品包装和产品内容，但通过与迪士尼、蔻驰、适口可乐等驰名品牌的联动，积极展示国际品牌与中国元素的灵感结合，并大量推出有关周边留想产品，让大白兔从国民奶糖升级为国潮范例。好利来自 2014 年进行品牌升级以来，也通过积极联名的方式吸收联名 IP 的品牌势能，拓展消费人群，让好利来的品牌曝光度、产品迭代速度和艺术感得到持续提升，进而从数次濒临倒关到成为国产烘焙龙头。

结语

产品老化、品牌老化的性质是品牌势能的瘦弱和品牌认知的老化。持久处于弱势竞争职位、与主流消费人群脱节、专一于企业运营而对战术变量器沉度不及，是老品增长面对困境的重要原因。一味从新技术、新场景、新趋向、新包装和新传布进行投合，无法从底子上扭转企业面对的竞争问题和增长问题，唯有从战术高度启程，将企业与消费者之间的衔接点升级为产品战术、视觉战术、公关战术，把握关键战术变量， 能力实现老品焕新和企业回复。

*本文已在《销售与市场》同步颁布

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