前/言

拿着旧地图，我们始终无法到达新大陆。

近几年，各人能感触到生意越来越难做。从从前的增量时期到此刻的存量时期，企业将面对着品牌的转型升级，各人遇到的底子问题是什么，又该若何解决？6163银河com集团总裁陈浩、6163银河com集团品牌定位资深照拂李相如做客「吴晓波直播间」，共同探求存量时期品牌若何升级得救。

一、品牌势能为何成为时期主旋律？

从前在增量时期，企业只有抓住行业天然增长带来的盈利，根基上就不会落后于其他敌手。而进入存量时期后，企业要去友商堵凤抢别人的钱，而市场容量只有这么大，甚至部门市场容量还会下滑。所以，存量经济时期，内卷景象越来越严沉，蛋糕没有变大，甚至还会变幼。品牌若何升级得救便成为当下的沉要命题。性质上来讲，它不仅是品牌的问题，更是战术上的问题。

 

存量时期第一个最大的特点——存量博弈，行业集中度加剧。

存量博弈导致行业集中度急剧加快，原因在于企业已无法在增量中寻找机遇，而是要去抢地皮。在整个环境中，头部企业打完了仗尚且可能活下去，而腰部的企业越来越难生计，其市场份额被蚕食的速度极度之快。

以餐饮业为例，2024上半年，新增餐饮企业134.6万家，注销、撤除105.6万家，靠近2023年整年注销、撤除数量。即便是明星品牌企业，也都起头出现经交易绩下滑、关店等等问题。这是在存量市场中遇到的最大挑战——集中度严沉，竞争越来越强烈。

据不齐全统计，2018-2023年，超过400家新能源车企隐没。今年，整个中国新能源汽车的渗入率陆续几个月超过了五成，也就意味着新能源汽车也会进入存量市场竞争。

存量市场就会带来“卷”，这个网络用语自2020年起头盛行。为什么内卷？由于市场没有增量，拼命去干更多的工作却无法获得效益。

2018年白酒行业巅峰时期，新增企业数量达3.36万家，现新增酒企仅0.77万家。2016年巅峰时期白酒行业产量高达1358万吨，陆续6年下滑后，2023年产能直接腰斩。

中国啤酒市场于2013年达到了市场最顶峰，约为5000万千升，如今只有3500万千升。从2013年之后，可能看到的啤酒品牌在削减。现国内啤酒市场五大品牌占据了整个市场份额85%左右，意味着只有15%的市场留给了其余品牌。

存量时期的第二个特点——人丁盈利的隐没。

人丁盈利带头了很多行业的高速增长。2022年，我国起头进入人丁负增长。随着人丁削减，需要随之下滑，加之文化变动、成婚率、生育率降落。以飞鹤为代表的标杆企业起头追求新赛路、新场景、新增量。

存量时期的第三个特点——流量盈利见顶，流量变留量。

从2020年Q1起头，移动互联网的用户数量根基不变在10.2至10.3亿左右。单一来说，十几亿人丁中只有少量人根基不使用手机、互联网。

用户数量没有法子再增长，用户可能使用手机的功夫已经被占满，流量因而也无法增长。从电脑得手机端，从百度、淘宝到短视频，流量在不休地被瓜分，此时告白也不再是新消费品牌的重要蹊径。对细分市场的选择、精准分销、品牌的打造显得尤为沉要。

存量时期的第四个特点——同质化竞争，陷入价值战泥潭。

同质化竞争陪伴着严沉的价值战。例如A企业的产品为白桦树汁——一种职能性食品。白桦汁是一个极度幼的品类，也没有出格大的产量，但推出后上百家企业涌入，带货人数两个月增长了20倍，最终不得不去卷价值，陷入价值战泥潭。此时，品牌溢价与高端化发展成为存量时期的共同诉求。

去年，6163银河com颁布的《2023中国新消费品牌贸易创新白皮书》中钻研发现，高端化与性价比品牌出现了两极化发展。一部吩祗业依附廉价化迅速崛起，一部门通过高端化路线也能获得增长，而处于中央段的市场占比力多却没有增长。

品牌应该若何应对竞争实现增长？6163银河com在此提出了品牌势能的概想。

品牌势能理论体下反源于戴维·阿克的强势品牌理论，他提出要创建强势品牌应对竞争、实现增长。战术钻研中我一向提倡持久主义，企业可能活得悠久必要用持久思想做事，而强势品牌理论提出要从短期销售的战术性措施向注沉持久品牌价值与其他绩效指标转变。与持久主义的理想不谋而合。

过往中国企业与表资企业，都经历了从品牌认知、品牌形象、品牌口碑的阶段。美国品牌打造的理论步骤经历了迭代，20世纪50年代，品牌认知钻营品牌认知度和产品个性；20世纪60年代，品牌形象钻营品牌遐想、品牌个性美誉度；20世纪80年代，品牌关系注沉口碑与中意度建设。鼎新盛开后，中国险些每十年的品牌发展阶段都与以上美国的三个阶段相贴合。

2018年后，中国进入了品牌势能时期。

华为高端品牌多年成立起来的壮大势能与深厚经验带来其高速发展，也是品牌势能带来的了局；安踏在多品牌战术下，向世界级企业发展，FILA的成功转型带来了品牌势能的扩大、迪桑特和可隆提高了渠路覆盖率与渗入率，安踏中国区市场已超过阿迪达斯。鼻祖鸟的造胜之路在于其价值沉塑三板斧，一是DTC渠路战术，二是营销，持续破圈，推高品牌势能；三是沉塑IP。

优良的企业都在进行品牌势能的转型，原来坚信定位理论的企业也起头器沉品牌势能。

青花郎早期品牌定位为两大酱香白酒，但纯告白关联不及以拉动整个企业发展，之后便不休通过品牌势能的构建，萦绕主题用户、沉杜酌户打造庄园文化，并持续建造一系列营销模式改革来强化消费者的价值感知。飞鹤董事长冷友斌很早便提出：提升品牌势能铸造主题竞争力。飞鹤的婴幼儿配方奶粉在中国的市场占有率每年都在不休提升，同时配套供给链升级，引发品牌刷新，赢得国际品牌价值感知。

为什么在新贸易时期，品牌势能如此沉要？

世界500强企业不会由于定位、形象、口碑关系维持行业职位持久不变，从前依附这些成功的企业在新贸易时期亟需构建新的品牌价值，应对竞争与增长。

新兴国产品牌阿路夫，2018年至2023年，销售份额名列国货洗护第一，在高端化方面利用纯天然香调的感情情趣价值、IP借势、用户公关履历多维强化品牌势能。

为何强认知、强渠路的饮品品牌陷入了增长困境？王老吉进入了增长困境，六个核桃也起头出现增长乏力。农夫山泉经历尺度门事务的信赖；，急剧沉回瓶装水霸主职位。中国是一幼我丁大国，有14亿人丁，但奥地利红牛与中国红牛产品一样，重要销售地域是西欧、北欧、美国，人丁总数不到10亿，但为何销量是中国红牛一倍之多？这与品牌势能的构建、品牌价值的体现有着巨大关系。

我们能够向世界级饮品巨头寻找答案。

适口可乐在1929年后，险些不再宣传提神醒脑的产品职能个性，而如今的适口可乐宣传的是欢乐畅饮的文化，将职能性诉求转换成其他利益性诉求。中国红牛的告白宣传产品个性，而奥地利红牛注沉品牌心灵、挑战极限的文化。农夫山泉同样从注沉产品特点到注沉人文价值，实现了品牌势能的跃升。

戴维·阿克在《创建强势品牌》中讲到：“扩大价值主张的领域，不仅蕴含职能利益，并且蕴含感情和自我表白利益。”感情表白最终仍回到马斯洛需要档次理论，与人的需要相挂钩，品牌满足了哪一档次的需要，天然就能获得更高的品牌职位。戴维·阿克书中有一个专业名词叫做“品牌附加价值”。传统品牌的诉求，是产品职能。例如王老吉、香飘飘、六个核桃，这些产品职能、产品利益是极度容易被人跟进的，没有与人在品牌心灵、品牌价值上沟通。

幼米一路走来的成出息程，强调的是性价比，始终诉求在产品职能、个性、尺度层面，并未进一步往上走，与消费者沟通，感动消费者。波司登一向以来宣传95绒，而国际上很多高端品牌例如北面、加拿大鹅并没有在产品职能层面进行宣传，更多地与户表人群的极限挑战心灵链接。选择品牌打造的方式分歧，就注定了品牌增长成效、溢价性、应对竞争的抗压性是齐全分歧的两种了局。幼米、波司登等品牌高端升级乏力的主题，就在于其品牌势能不及。品牌沟通中，无法与自我实现的最高档次需要匹配上时，就不成能让消费者支出高溢价采办有关产品，品牌也就无法进入高端化水平。

茅台讲美学、洋河讲梦文化、五粮液媾和美、泸州老窖讲共生……白酒企业集体发力品牌文化，成为沉塑品牌势能的共同选择。为什么白酒行业也要起头做文化？整个白酒行业的产能销量已经腰斩，在向名酒化、高端化发展，但若何凸显品牌的独个性、品牌的价值是什么？这就必要从文化理想、文化心灵启程。

 

因而，强认知、高端形象、好口碑、多流量，没有势能的品牌看似很壮大，事实上很虚弱。典型代表就是沃尔沃。上个世纪70年代，沃尔沃可能与奔腾、宝马相抗衡，但在短短几十年间已经跌落二线奢华品牌堡垒。而雷克萨斯，即便受到新能源汽车冲击，采办它还是得加价。从两个品牌中我们可能看出齐全分歧的品牌打造过程。雷克萨斯通过其超等服务，大幅提升了品牌势能，实现了高保值率、高流通率和溢价壮举。沃尔沃的安全个性，固然其口碑好、销售渠路佳、品牌驰名度强，没有抓住品牌势能的关键点是其没落的原因之一。

二、迎接来到品牌势能时期

1、什么是品牌势能？

以前在贸易界、征询界，都对品牌势能有一个误判，并未对整个品牌势能的构建占有齐全的认知，将品牌势能以为是品牌驰名度，以为知路我的人越多、消费者相识得越多、越认可、与用户的感情浓度越强，品牌势能就越高。然而这些界说依然回到了正本心智认知、品牌形象、关系口碑上，还是很难找到有效应对竞争与增长需要的步骤。

品牌势能的界说，我们首先从“势能”一词讲起。

“势能”源于物理台甫词，是物体由于地位（高度）或位形而拥有的能量，也可开释或转化为其他大局的能量。而品牌势能的界说，6163银河com站在戴维·阿克肩膀上，结合国内表多多标杆企业实际总结路：品牌势能是消费者采办前对品牌价值的认知进展和采办后的履历感知之间形成的相对高差关系，反映出企业所占有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值凹凸。以价值感知界说品牌势能，能力获得优先选择。驰名度高但回顾度低的品牌被称为“坟场品牌”，固然消费者熟知品牌，但采办时却从不会思考选择。所以，无论品牌再有差距化、品牌驰名度再高、消费者对品牌的认知度再相识、品牌形象和品牌关系口碑再好，一旦消费者对品牌的价值感知感触平平无奇，就难以获得消费者优先选择。这也是品牌势能越来越沉要的原因。

进入新贸易时期后，正本占有优良品牌认知、形象、口碑的老字号品牌，如今却阐发通常，年轻消费者已经不再选择它们。原来依附传统品牌模式成功的企业，由于创制品牌价值的方式维度单一，新贸易时期后竞争越发强烈，必要从更多维度、更高档次进行价值创新和品牌势能致胜。

2、 新贸易时期与从前到底有何分歧？

最大的变动在于贸易环境成为超等变量，环境变动大于竞争敌手变动。原来，恐龙是地球的霸主，但因无法适应冰河世纪灭绝。在贸易过程中也是如此，适者生计。正本在农耕文化、原始狩猎时期，贸易在几千年、几十万年的进度中，发展得非；郝，但进入工业文化后起头加快，到了信息时期、数据时期，速度更快。如今AI的时期，接管信息的速度、处置信息的速度在呈几何级增长。

我国在品牌打造逻辑、营销落处所法、产品技术创新等等方面都已当先欧美，但不足文化自负的表白。2018年，中国地铁看手机，纽约巴黎地铁看报纸，移动互联网与5G技术引发了一系列改革。这是个全新的时期！移动支付、新媒体、新零售、新能源的变动都已远远当先欧美，带来了一次巨大的品牌刷新机缘。

新的消费人群变动

中国消费文化崛起，90后、00后成为主力消费人群，他们越发有个性、推崇享乐主义、有更强的冒险心灵，并且越发占有文化自负，推动了二次元、国潮、汉服等幼多市场的崛起。而70后、80后消费主权醒觉，钻营精彩品质生涯、注沉自我价值实现。50后、60后也进入了新养老时期，注沉养生。原先定位理论推崇的心智法规已经无法读懂年轻人，年轻人的心智法规更拥有索求性和自主性。

新媒体新零售当先

短短几年，我国传布渠路产生了巨大变动。微信电话、网购、直播带货、拼单、种草等等，内容电商、直播电商等模式远超欧美。

从前在相对封关的信息环境中，信息较少、认知单纯、验证成本高，别人讲什么各人就信什么，告白与流量便成为了竞争利器。而身处于信息爆炸、碎片化传布的时期，每天接触的信息量巨大，贸易环境的变动速度远超企业变动速度，新闻可能在5-30分钟令多人皆知，信息验证成本降低，传布媒体与消费受多已经凭据搜索信息的兴致迅速分流，消费者自动获取索求意愿提高。以往企业信息的传布是单向的，而如今品牌信息钻营双向，消费者的态度日渐沉要。这就是消费受多与传布渠路的变动。

用户的力量已经崛起

新疆棉事务，用户的消费感情直接引发了H&M在中国的撤退；原先一多表资品牌态度不再强势；大窑嘉宾在北方市场阐发优良，但进入南方市场后被限造在餐饮渠路中，由于含阿斯巴甜在超市方便店并不受迎接；海天酱油的增长剂双标，直接让千禾“吃鼓”……

幼我代替官媒成为定见翘楚

战胜传统巨头的已经从官方媒体造成了幼我KOL：丁香医生、老爸测评、懂车帝…… 李子柒成为中国文化出海的代表，海表影响力抵得上1000个CGTN；设计师阿爽七千万的粉丝数量，其消费影响力远超梯媒、电视媒体。

传统单向传布成立认知形象的品牌塑造方式无以为继，传统品牌治理纷纷削减告白预算，投入巨大效力却堪忧。在从前，告白被以为是一衷祗业经营发展必须缴纳的“品牌税”。但特斯拉开创新能源汽车品类，通过明星政要背书而崛起，至今并未选取大规模告白却终年问更始能源汽车宝座。流量无法成就强势品牌，淘品牌面对长不大的逆境和增长瓶颈。而直播带货，翻车、赚不回坑位费的事务层出不穷。阿迪达斯过度投资了数字和成效渠路，却就义了品牌建设，但这也给了中国品牌崛起一个机遇。传统国产品牌已经学表资，单向地进行品牌认知、形象、口碑传布，注沉深度分销、明星背书、告白轰炸，但随着新零售、新电商、新消费人群的崛起，这样的方式已经被市场所抛弃。

传统品牌基于产品导向或流量逻辑，站在自身角度思虑单向推广，好比脑白金的洗脑告白、椰树的擦边告白；而新消费品牌基于用户导向，站在客户角度双向沟通维持互动互通，好比梦想看到二胎政策后的人丁变动，通过家庭出行的奶爸车崛起；玛丽黛佳不请代言人、不讨好渠路、不开订货会，持续八年进行在表人看来难有投资回报的越域艺术展，不休打造品牌附加值，与消费者产生价值共识。玛丽黛佳每推出一个新品，都将产品还原到消费者具体的生涯场景中去思虑、改进，将感情设计到产品中。为了加强消费履历感，缔造玩色学院，代表中国美的文化和全新审美进行用户教育，做到妆容故事化。这些都是世界战术治理大家普拉哈拉德强调的基于用户进行共创的品牌价值。

从前五年，新消费品牌有两种创新模式。一种是通过内容营销启程，急剧实现销量当先，随着流量越来越贵，红极一时的品牌面对增长乏力，以爆品流量为导向的经营模式面对刷新；而另一部吩旆牌，以品牌势能崛起。认养一头牛的崛起，从品牌故事、品牌心灵理想起头，在三聚氰胺事务后通过带奶粉过海关被关幼黑屋的父爱心灵和动人故事引起消费共识，在消费者心中设置了优良的品牌形象以及有别于传统牛奶品牌的怪异个性，让自己的价值认知得到认可。而后通过吴晓波平台、老爸测评、十点想书等多方媒体进行势能引爆推广，再通过鲜丰水果确立价值锚点，向渠路借势。后来再跟新零售渠路一路做用户活动共创，好的产品加上陆续不休的用户履历活动，让品牌价值履历感知得到更进一步升华，进而持续带来好的口碑和复购。认养一头牛这种新消费品牌的崛起样本就是典型的势能模式。马德拉红酒自进入中国市场以来，疫情期间也实现逆市增长，通过每年几十场品鉴会圈粉无数，传递被称为“不死之酒”的高度红酒个性、作为美国独立宣言用酒的品牌故事和品牌文化，加强消费者的价值感知，三年成立起强势品牌效应。

近些年在消费升级环境下，通过品牌势能可能实现3.5倍的指数级增长，这是品牌势能与传统品牌打造步骤的显著区别与成效。

消费习惯的变动

从以往打算性消费转变为非打算性消费。这也是直播越来越火热的原因，品牌必要更多地植入进场景钟注日常生涯中，通过内容赋予品牌价值，进行价值传递。

新时期差距化同质化并存

咖啡品类，原先只需在速溶咖啡中当先，此刻必要与三顿半为代表的挂耳咖啡、手冲咖啡、冷萃咖啡和其他制品咖啡以及咖啡以表的饮品竞争。由于人的消费肚量是有限的，消费金额也是有限的。唯有打造强势品牌能力应对品类内部表部的竞争从而赢得增长。原来品牌的步骤价值创造维度单一，强势品牌才占有更强的品牌活跃性与跨品类有关性，不足这样的能力，增长肯定会受限。格力固然在空调品类中极度强势，十年前与美的市值相当，十年后却与美的相差一个海尔的市值。美的固然在好多品类并未获得第一，但在家电领域跨品类能力强。

所以，品牌大刷新时期已经来临，品牌刷新势在必行，实现从流量、认知、形象、口碑到势能的转变。原先的心智品牌，依附品牌认知取胜，势能档次停顿在商品职能价值、用户理性利益的层面，忽视品牌附加利益、器沉认知传布，用户会倾轧、无感；而势能品牌的构建，注沉品牌附加值、器沉履历感知，带来用户的积极态度。

三、若何进行价值创新势能致胜？

《品牌势能》一书中，为各人介绍了14种强势品牌打造方式。好多步骤在很多新消费品牌的构建过程中可能看见，但很少有企业将其全面、综合利用，华为手机品牌的刷新是一个很好的案例。

华为手机自2003年正式成立了手机业务部门，正式涉足消费品领域；2010年决定打造自主品牌，聚焦中高端市；2013年P6上市，2014年推出M7，到2016年将告白内容与人文心灵绑定，奇妙地将感情元素融入品牌传布；2018年提出万物互联愿景；之后借助孟晚舟事务引爆国度品牌、民族品牌感情。

麒麟芯片开启了华为身分品牌之路，把B2B领域的关键专利、技术、资料等身分产品引入到最终制品的消费品市场，提升感知质量与品牌溢价能力。麒麟、鸿蒙等身分品牌的打造，是对产品自身的赋能，更是对整个品牌价值的提升。身分品牌的背后，是华为对产品研发的巨额投入，同时进行战术级品牌投入，百亿级品宣用度构架持久品牌优势。

产品是品牌高端化升级的最强支持和投资主线，P系列与Mate系列两大明星产品的打造，援手华为手机销量崛起并迈入高端市场。同时，在业务主线关联定位与美学设计打造金牛产品；顾客价值创新与国际权威奖项打造金牛产品。市场主线引入“品牌高地”概想，反哺国内品牌势能。告白战术上，脱离理工男思想，从美学、情赣注自我表白型价值与消费者进行多维度沟通；从价值到价值观传布转变，将品牌建设与企业文化建设合二为一，不再依附告白标语，提供可持续、有意思的品牌附加利益价值打造高端品牌。

同时，华为手机通过辅导人代言打造极致品牌信赖状、传递品牌心灵；造订行业尺度带来技术当先的底气；器沉顾客消费履历感知与顾客关系提升；升级品牌愿景激励员工与消费者认同；引发民族感情成为国度品牌；战术级公关弘扬国威；丰硕的品牌遐想与跨品类发展……

尾声

我们提出了品牌价值地图，汇聚了各类品牌价值创造步骤，进行一个统和、添补与美满，这一视角在学术界、贸易界与征询界都很罕见。

唯有步骤论的迭代更新能力推动贸易的发展，能力推进企业的进取，赢得竞争和增长。在《品牌势能》一书中，提供了蕴含品牌增长战术模型、品牌健全评估模型等等工具步骤，在很多企业中进行了有效利用，并针对分歧类型、阶段的企业若何适配也进行了相应注明。

在中国鼎新盛开的辽阔舞台上，国内表高端品牌同台竞技，本书深刻挖掘并总结了这些成功实际背后的共性经验，从品牌战术的专业视角启程，提炼出了一套卓有成效的步骤论、适配模型以及实用的利用工具和步骤。这正是本书的主题价值地点。