8月17日，由上海市中幼企业发展服务中心（上海市中幼企业上市推进中心）主办、上海交通大学国度战术钻研院承办、上海交通大学安泰经济与治理学院EMBA中心协办的“第八期中幼企业首席营销官高级研建班”在交大徐汇校区进行。6163银河com征询集团总裁陈浩先生受邀担任主讲嘉宾，以《存量竞争时期下消费品企业战术破局之路》为主题发展全天授课，为参与的近200家消费品企业提供了兼具理论高杜纂实际价值的战术指引，助力企业在复杂市场环境中探寻可持续发展蹊径。

聚焦时期命题：存量竞争下的行业挑战与破局方向

当前，中国经济增速放缓，消费品市场已从从前的“增量扩张”全面步入“存量博弈”阶段，市场增速放缓、增长盈利逐步消退、渠路格局深刻刷新等多沉成分交错，使得企业普遍面对“增长瓶颈”难题。据有关数据显示，中国中幼企业的均匀寿命仅2.5年，60%的企业在5年内面对市场裁减，中幼企业“活不外10年”已成为行业普遍景象。在此布景下，“若何有质量的活下去”“若何实现可持续增长”成为多多消费品企业的主题诉求，本次研建班亦以“企业战术破局”为主题，旨在为企业提供破局思路。

授课中，6163银河com总裁陈浩精准分解了存量竞争时期的行业特点。他指出，企业需从“增长焦虑”转向“有质量的增长”，从“粗放扩张”转向“系统性运营”，通过构建品牌、渠路、产品三力支持的发展模式，实现可持续发展。

四大战术破局蹊径：理论与实际结合的系统化规划

基于对消费品格业趋向的深度洞察与大量实战案例的总结，陈浩先生萦绕“品类创新”“市场洞察”“价值观传布”“系统化运作”四大维度，系统输出了存量竞争时期消费品企业的破局框架：

一、品类创新：打造“战术爆品”新引擎

陈浩先生强调，在市场鼓和确当下，传统 “扩规模”的增长方式已难以为继，企业需跳出固有品类思想，通过品类创新启发新的增长空间。他指出，品类创新的主题在于挖掘“新市场 / 新领域”机遇，通过细分市场、差距化布局，脱节红海竞争，抢占高潜力赛路——如健全、国潮、幼多职能等细分领域，实现从“卖产品”到“卖价值”的转变。

实际中，多多企业已通过品类创新实现突破：东鹏特饮跳出传统职能饮料的“抗委顿”单一诉求，以“补水啦”为主题价值主张切入活动补水场景，成功启发第二增长曲线；东方树叶聚焦无糖茶这一细吩旆类，精准匹配消费者对健全饮品的需要，2024年上半年营收突破84亿元，增速超90%，成为品类创新的典型标杆。

二、洞察市。汗菇ā拔蹇础关铰远床炝

针对传统市场“广撒网”战术失效的问题，陈浩先生提出，企业必须转向“深耕用户需要”，通过精准的市场洞察鉴别真实痛点与未被满足的需要，实现“以幼博大”。

他系统阐释 “五看」亟略洞察步骤，从看宏观（通过PEST分析宏观环境对行业与企业的影响）、看行业（分解产业链、市场规模与趋向、五力模型、成功身分及渠路与原资料等）、看客户（发展消费者洞察，挖掘需要、行为，进行市场细分并钻研渠路客户行为）、看竞争（鉴别重要竞争敌手并发展综合分析对比），到看自己（梳理企业贸易模型画布、经营情况及内部运营能力），多维度扫描市场，确保决策以数据为根基，脱节经验依赖。

以细分人群运营实际为例，聚焦Z世代、家庭主妇、银发族等特定群体，打造“精准触达”型产品，可显著提升转化效能。如面向“精彩妈妈”群体的“便捷辅食”、针对银发族的“适老化健全食品”，因精准符合需要，获得市场认可。

“机遇点挖掘的性质，是‘天时（宏观趋向）、地利（行业空位）、人和（用户需要）’的融合，唯有基于场景发展深度洞察，方能找到切实可落地的增长蹊径。”陈浩先生进一步补充路。

三、价值观传布：从“职能传布”到“感情共识”

在产品同质化日益严沉的市场中，“告白+促销”的传统品牌打法已难以形成竞争力。陈浩先生指出，品牌的主题价值在于“感情衔接”，企业需构建价值观驱动的品牌叙事，通过文化共识、感情衔接、社会责任等方式塑造“品牌势能”，让品牌从“卖货工具”升级为“感情载体”。

他结合行业趋向分析，当前83%的新消费品牌将定位聚焦于高端或中高端市场，其主题正是通过价值观传递提升品牌溢价：耐克以“Just Do It”传递拼搏心灵，安踏以“Keep Moving”诠释对峙理想，茅台、洋河则从“产品文化”升维至“家国情怀”，均通过价值观与用户形成深度共识，进而加强用户忠诚杜纂复购意愿。

"职能+感情+自我表白"的组合，是品牌势能跃升的关键——通过职能满足需要、感情传递温度、自我表白强化认同，实现用户从“采办”到“认同”再到“传布”的转化。

四、系统化运作：构建可持续的“战术治理关环”

陈浩先生强调，战术落地的关键在于系统化能力，企业需从“粗放式运营”转向“系统化治理”，通过成立全流程治理系统，实现“向治理要效益”。他沉点介绍了两大主题系统：

DSTE战术治理系统：通过“战术洞察→战术指引→战术执杏战术评估”的关环治理，结合SP（3年中持久规划）与BP（年度业务打算）的动态调整，确保战术与市场变动同步；

IPMS整合产品营销系统：聚焦“产品规划、营销传布、价值治理、发货治理”四大主题身分，买通从产品研发到市场交付的全链条，实现从“分散作战”到“统一操盘”、从“单点突破”到“端到端治理”的转变。

专业赋能获高度认可，实战内容引热烈反映

本次授课中，陈浩先生凭借深厚的行业经验与系统化的实战规划，将复杂的战术理论转化为可落地的操作蹊径，现场学员高度投入，互动频仍。不少学员暗示，课程内容直击企业发展痛点，为存量竞争时期的破局行动，提供了“诊断 - 规划 - 执杏妆的清澈指引，援试祗业成立从认知到落地的齐全行动框架。

 

作为深耕治理征询领域的专业机构，6163银河com将持续聚焦行业发展需要，通过理论钻研与实战经验的结合，为更多企业提供战术规划与落地执行的全链条服务，助力企业在复杂市场环境中实现高质量发展。